PDF《中国：零售》

2014 年1月24 日 中国:零售 证券研究报告 网购系列报告之二:回答家电及消费类电子网购行业的四个主要问题 市场将平稳增长,网购渗透率显著提升,细分品类分化 欧睿预计

2017 年中国家电及消费电子行业市场容量将超过人民币

2 万亿元, 2012-17 年CAGR 为9.

1%,其中大家电、小家电、消费电子 CAGR 分别为 9.9%、11.2%、8.3%.我们预计,网购渗透率将从

2012 年的 16.5%提升至

2017 年的 45.7%.考虑到大家电的售后安装要求高、体积大、配送成本高,我们预计

2017 年大家电的渗透率在 30-40%,小家电和消费电子渗透率为 50-55%.?

2014 年电商行业竞争往纵深发展,行业呈现 一拖三 寡头格局 各大电商平台均将 O2O 作为

2014 年的战略重点之一,而非简单的价格竞争.但 我们认为整体格局比较稳定,呈现 一(阿里)拖三(京东、腾讯、苏宁) 的 寡头垄断格局.由于京东在 3C 数码产品上已获得核心优势并凭此聚集了大量流 量,而且大家电的网购渗透率相对较低,我们认为京东会泛化其商业/盈利模式. 这也使苏宁、国美能够因采购规模而保持在大家电品类上的议价能力. 国美短期调整效果显现,维持买入评级 公司专注于线下业务的改善,转型为专注于家电品类的全渠道零售商,本质由二 房东模式转变为承担存货风险、研究消费者和商品的零售商.国美提高差异化产 品销售比重以稳定毛利率,短期调整效果已经显现.维持买入评级. 苏宁仍处转型痛苦期,战略执行力值得重点关注;

中性 苏宁致力于转型为 平台+金融+数据 互联网零售公司.公司的转型仍处于痛苦 期,未来需重点监测公司的核心指标为:线下门店的同店销售额增速;

线上流量 的增长、转化率的提升;

经营性现金流与销售额占比等.我们将其 2013-15 年净 利润预测下调了 71.8%-78.4%,主要考虑到销售增速不及预期和费用增长的前 景.由于将估值基础延展至

2014 年,我们将

12 个月目标价上调至人民币 8.5 元 (原为 5.8 元),仍基于分部估值法(线上业务使用 P/S,线下业务使用 PEG).维持中性评级. 四个主要问题: 1)市场增速及网购渗透率的空间有多大? 2)行业市场竞争格局及历史演变? 3)2014 年行业发展趋势如何? 4)线下零售商是否仍有机会? 我们的评级和

12 个月目标价格 注:国美市值和股价的单位为港元,其余单位为人民币.股 价截至

2014 年1月21 日收盘价. 资料来源:高华证券研究 中国家电和消费电子网购市场份额(2012) 资料来源:高华证券研究部 相关研究 中国:零售:转型中国:电子商务的入侵令珠宝行业领先鞋 类;

2013 年11 月13 日 中国:零售:转型中国:网购专题系列报告之一:行业面临 的机遇与挑战;

2013 年1月22 日 胡维波 (分析师) 执业证书编号: S1420511110001 +86(21)2401-8944 weibo.hu@ghsl.cn 北京高华证券有限责任公司 北京高华证券有限责任公司及其关联机构与其研究报告所分析的企 业存在业务关系,并且继续寻求发展这些关系.因此,投资者应当 考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突,不应视 本报告为作出投资决策的唯一因素. 有关分析师的申明和其他重要 信息,见信息披露附录,或请与您的投资代表联系. 唐琳 (研究助理) +86(21)2401-8929 lin.tang@ghsl.cn 北京高华证券有限责任公司 北京高华证券有限责任公司 投资研究 公司 市值 (亿元) 股价 潜在上行/ 下跌空间 (元) 新 苏宁云商 716.2 中性 9.70 8.50 -12.4% 国美电器 226.1 买入 1.34 1.81 35.1% 评级 目标 价 淘宝 54% 天猫 19% 京东 17% 苏宁易购 5% 易迅网 2% 国美 1% 其他 2%