PDF《双翼齐飞的魅力》

第二章: 互联网媒体的品牌建设价值

8 互联网广告一次到达的品牌建设效果远高于互动效果

9 ? 与全球互联网状况相 似,中国互联网广告 的点击率在0.2%.而 单次互联网广告的到 达能够提升品牌知名 度1%,购买意愿 1%,远高于点击 率. ? 由此可见,互联网广 告的品牌建设价值远 大于点击的价值.而 且可以很好的胜任品 牌建设的工作. 点击率 品牌认知度 互联网广告认知 信息关联度 品牌美誉度 购买意愿 +0.2% +1.0% +3.4% +3.7% +0.9% +1.0% 数据来源: AdMonitor 的广告监测 数据来源:Millward Brown'

s MarketNorms?,大中华 常模 N=105 品牌建设是中国广告主使用数字媒体的主要目的 ? 相对于国外市场,更多的中国大广 告主在使用以互联网媒体为代表的 数字媒体时,更加重视品牌建设的 目标. ? 在2012年的中国大广告主的调研报 告中,78%的大广告主使用数字媒 体时重点考虑品牌建设,而且有 28%完全以品牌建设为重心. ? 要更好的建设品牌,需要提高品牌 的知名度、偏好度、传递相关信 息、到获得购买偏好.本研究报告 首先将从购买漏斗的角度来测量互 联网广告的建设品牌的价值. 品牌建设 28% 两者并重 50% 销售转化 20% 其他 2% 在过去一年,贵公司使用数字媒体营销的主要目的是 什么?

10 数据来源: Millward Brown 2012年中国大广告主调研报告 不同状态的品牌需要关注购买漏斗的不同阶段

11 以下将使用五个阶段来呈现数字化时代的购买漏斗,这将反映一个消费者从完全不 了解品牌,到获得一定的信息,再到产生情感直至产生购买的意愿.互联网媒体可 以在这个五个阶段都产生相应的效果. 你的受众是否... 如果否,你则需要测量… 能认出你的品牌? 记住你最近的互联网广告? 能回忆起品牌的价值点? 欣赏、喜好你的品牌? 有购买倾向或者因为你的品牌 而愿意有所行动? 品牌知名度 提示后的品牌熟悉度. 互联网广告认知 互联网广告在众多广告中的突 破能力. 信息关联度 受众能够将广告中的关键信息 点和品牌关联的能力. 品牌美誉度 受众对你的品牌产生正面情感 的程度. 购买倾向 受众的购买意愿. 在购买漏斗上确认品牌建设目标的几个问题 Adindex?运用对比测试测量互联网广告品牌建设效果

12 Adindex? 运用对比测试的办法测量数字广告(包括互联网广告)的品牌建设效果. Adindex ?在全球测试过7000多个数字广告活动,在中国测试过超过100个数字广 告活动.在这些测试的基础上,构建出MarketNorm? 数据库. 品牌态度 曝光组* ? +18 39% 57% 控制组 曝光组 品牌知名度 品牌偏好 购买可能性 广告曝光 非曝光组* 中国互联网广告的品牌建设效果好于全球平均水平 与全球平均值相比,中国的互联网广告的品牌建设效果好于平均水平,这可能与中 国视频广告的使用比例较高有关. 来源: Millward Brown'

s MarketNorms?,全球/大中华 常模 品牌提升效果 = 曝光组得分 - 控制组得分 互联网广告品牌提升效果的区域差异 +0.0 +1.0 +2.0 +3.0 +4.0 +5.0 +6.0 +7.0 +8.0 +9.0 +10.0 品牌认知度 互联网广告认知 信息关联度 品牌美誉度 购买意愿 +2.7 +5.4 +3.6 +1.6 +1.4 +3.3 +5.8 +4.9 +2.8 +3.0 品牌提升效果 (%) 全球 大中华

13 +0.0 +1.0 +2.0 +3.0 +4.0 +5.0 +6.0 +7.0 +8.0 +9.0 +10.0 品牌认知度 互联网广告认知 信息关联度 品牌美誉度 购买意愿 +1.0 +3.4 +3.7 +0.9 +1.0 +3.3 +5.8 +4.9 +2.8 +3.0 品牌提升效果 (%) 一次曝光效果 总体效果 互联网广告的一次曝光已能起到品牌建设效果 总体而言,一次互联网广告的曝光(展示广告或者视频广告)就能够起到品牌建设 的效果.一次曝光能够提升品牌知名度1%,购买意愿1%.而多次曝光(总体效 果)能够达到单次曝光效果的3倍. 数据来源: Millward Brown'