PDF《双翼齐飞的魅力》

双翼齐飞的魅力 运用展示广告与视频广告建立品牌 Better Brand Engagement with Display &

Video Ads

1 2012 Nov 前言

2 随着互联网的普及和发展,消费者在网上的时间越来越多,网络对消费者的影响也越来越大.

如今,互联 网已经成为一个大众媒体,品牌广告主正在将大量的预算投入到网上. 此项研究由群邑互动发起,全程参与,并给予方向指导.本研究报告综合Millward Brown 的数字媒体广告 效果研究数据库、秒针系统的数字媒体监测与计划工具,以及群邑的宝贵实践.主要解决以下几个问题: 1. 中国的展示广告和在线视频的品牌建设效果如何 2. 如何更好的使用展示广告和在线视频广告与消费者沟通 3. 如何利用协同效应,提高整体媒体投放效率 本研究报告运用的调研产品包括: 1. Adindex:Millward Brown 的数字广告活动效果研究模型,在中国累计访问超过25万被访者 2. MarketNorm: Millward Brown 数字广告活动效果数据库 3. Admonitor:秒针系统的数字广告监测平台,提供IGRP监测 4. MixReach:秒针系统的全媒体预算分配工具 5. 广告位价值测试:PMI(泛媒研究院)的广告位价值研究,运用大规模眼动测试 展示广告仍规模巨大,但视频贴片增长更快

3 7.4 13.6 21.5 42.5 91.3 94.4 108.7 162.4 210.3

288 128% 139% 58% 98% 115% 67% 15% 49% 29% 37%

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500 2008年2009年2010年2011年2012年e 在线视频广告市场规模(亿元人民币) 展示广告市场规模(亿元人民币) 在线视频广告市场增长率 展示广告市场增长率 数据来源:艾瑞市场研究 在数字世界建立品牌 互联网媒体的品牌建设价值 三大因素驱动在线视频建设品牌 目录

4 四大因素驱动展示广告建设品牌 协同投放提高品牌建设效果 附录

第一章: 在数字化时代建设品牌

5 互联网广告被证明有很强的品牌建设效果

6 ? 品牌建设是中国广告主使用数字媒体的主要目的,在2012年的中国大广告主的调 研报告中,78%的大广告主使用数字媒体时重点考虑品牌建设. ? 互联网广告的品牌建设价值远大于点击的价值.互联网广告的每次曝光都对品牌 建设产生贡献,单次到达能够提升品牌知名度1%,购买意愿1%,远高于平均 0.2%的点击率. ? 通常情况下,展示广告和在线视频广告都能够很好的建设品牌.一次曝光情况下, 视频广告的效果更加显著,而展示广告取得显著的效果需要依靠较高曝光频次的 累积. ? 互联网广告和线下媒体的协同能优化整体品牌建设效果.比如在线视频作为多屏 融合中的重要角色,合理地混合投放能提升到达效率或降低费用. 影响互联网活动效果的四大因素

7 到达 Reach 频次 Frequency 广告位 Display Position 创意 Creative 互联网已经成为大众媒体,可以实现规模化到达目标人群. 使用ADMONITOR等工具发现展示广告和视频广告到达曲 线,可以确定到达目标以及互联网媒体投入规模. 展示广告与视频广告有不同的频次效应.以购买意愿为品牌 建设重点目标的话,展示广告的最大化效果的频次为3次及 以上.而视频的最大化效果的频次为3-8次. 屏数和尺寸大小是互联网广告位参数中影响广告可见度的最 重要因素.第一屏的广告位有最优的可见度,而随着屏数增 加广告可见度和关注度快速降低. 好创意可以倍增效果.合适的展示广告创意需要吸引注意、 有效传递信息,抓住不点击广告的大多数. 而视频广告可以直接使用电视广告.