PDF《双翼齐飞的魅力》

s MarketNorms?,大中华 常模 品牌提升效果 = 曝光组得分 - 控制组得分 一次曝光的效果与总体效果的对比 N=105

14 三秒钟的挑战

15 数据来源: Dynamic Logic 眼动研究常模 2012年11月;

互联网展示广告平均眼动驻留时间 = 3.174秒 眼动研究结果显示: ? 消费者在每个普通的互联网展示广告上 平均花费的观看时间仅仅为三秒钟 在互联网环境中,广告想要成功进入消费 者的大脑工作范围必须要: ? 了解消费者的目标导向,消费者在线上 环境活动时的主观目的往往比线下环境 时明确 ? 传达一些与个人相关的,能够引起共鸣 的或独特的东西 ? 与品牌紧密结合 +11.0 +17.0 +14.8 +10.3 +9.8 +3.3 +5.8 +4.9 +2.8 +3.0 -1.8 -1.1 -1.0 -2.7 -1.7 较好广告Top (20%) (N=20) 平均 (N=105) 较差广告 Bottom (20%) (N=21) 互联网广告的品牌建设效果差异很大

16 与平均值相比,较高的互联网广告活动(最好的前20%)效果是平均水平的3倍以 上.而如果广告活动没有很好质量,不仅不能够建设品牌,还会带来负面的效果. 品牌知名度 互联网广告认知 信息关联度 品牌美誉度 购买意愿 品牌提升效果 (%) 数据来源: Millward Brown'

s MarketNorms?,大中华 常模 品牌提升效果 = 曝光组得分 - 控制组得分 影响互联网活动效果的四大因素

17 到达 Reach 频次 Frequency 广告位 Display Position 创意 Creative 目标受众中的到达比例 设定有效频次 展示广告的广告位差异很大 好创意可以倍增效果 总结

18 1. 互联网广告品牌建设的价值远高于点击和互动的价值.无论是展示广告还是视 频广告都能够增强受众的购买漏斗. 2. 中国互联网广告相对全球的平均值具有更强的品牌建设效果,可能原因是在线 视频在中国的大规模应用. 3. 互联网广告的效果并不相等 .最好的互联网广告效果能达到平均值的3倍,而不 好的互联网广告反而有可能对某些品牌关键指标有伤害. 4. 影响互联网广告的效果可能主要包括以下四个因素:到达、频次、广告位、创意.

第三章: 四大因素驱动展示广告建设品牌

19 展示广告活动的品牌建设效果 单纯展示广告在单次曝光时的效果有限,但在曝光频次累积后对品牌的5个层次的因 素都有显著性的提升作用.而且在品牌和广告认知度的提升以及购买意愿的提升上 相对较强. -2.0 +0.0 +2.0 +4.0 +6.0 +8.0 +10.0 品牌认知度 互联网广告认知 信息关联度 品牌美誉度 购买意愿 +0.7 +2.7 +0.8 -0.5 +0.7 +2.5 +4.5 +1.9 +1.3 +2.5 品牌提升效果 (%) 展示广告一次曝光效果 展示广告总体效果 数据来源: Millward Brown'

s MarketNorms?,大中华 常模 品牌提升效果 = 曝光组得分 - 控制组得分 中国展示类广告活动的品牌提升效果 N=69

20 驱动因素一: 到达 - 展示广告的平均到达水平 根据Admonitor的监测,展示广告投放在300 IGRP的水平,平均的1+到达为 35%, 2+到达为25%,3+到达为19%.平均频次为8.6. 数据来源: Admonitor? 至2012年11月过去2年展示广告的到达曲线. 不分市场和目标受众,仅供参考. iGRP(互联网毛评)=互联网广告在网民中的到达*曝光频次,代表互联网广告的投放规模

21 驱动因素二:频次 - 频次较高,展示广告效果更显著 ? 要达到较高的品牌建设效果,展示广告需要使用更高的频率.3次以上才能够最 大化展示广告的效果.1-2次展示的效果相对不佳. ? 在较高频率,如10次以上的展示可能对品牌认知度会有更高的效果. 数据来源: Millward Brown'