PPT《市场营销学》

它是营销者对企业存在的理由、经营的目的以及对企业、顾客、社会三者利益关系的感悟而后作出的一种理性判断.它集企业的利益观、价值观、道德观于一体.比如:万科的客户中心理念 第一讲:变化世界中的市场营销

三、营销管理理念生产观念:最老、最流行的观念之一;

认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品,企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本;

产生于卖方市场;

重生产轻市场与顾客;

产品观念:与生产观念一样流行;

认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品,企业应当生产优质产品并不断改进产品,使其精益求精;

产生于有一定竞争的卖方市场;

营销近视病 ;

推销观念:很受企业重视的观念(20世纪30―40年代);

第一讲:变化世界中的市场营销 认为,如果听任自然的话,消费者和企业不会足量购买某一组织的产品.因此,该组织必须主动推销和积极促销.产生于卖方市场和卖方市场过渡时期;

仍然是 以产定销 ;

市场营销观念:营销理念上的一场革命(20世纪50年代中)出发点从企业转向消费者;

认为,实现组织诸目标的关键在于正确断定目标的需求,并且比竞争对手更有效地满足目标市场的需求;

营销理念的四根支柱:目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力容易被忽视;

传统组织结构和现代营销理念导向的组织结构图社会营销观念组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值. 第一讲:变化世界中的市场营销 营销理念内容 中层管理层最前线 的人员顾客 最高管理层 顾客最前线人员中层管理层最高管理层 顾客顾客(a)传统的组织图 (b)现代的顾客导向组织图 第一讲:变化世界中的市场营销 李维特关于两类理念比较(以推销观念为例):出发点 中心 方法 目标 (a)推销观念 (b)市场营销观念 厂商产品 推销和促销 通过扩大消费者需求获取利润 目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求创造利润 第一讲:变化世界中的市场营销

四、营销理论的发展及国内外研究文献情况介绍(见附页)企业经营理论体系――企业生产经营一般的十个 金三角 :企业营销战略 金三角 ――企业、顾客、竞争者;

企业运营战略 金三角 ――投资、生产经营、资本经营;

企业运营战术 金三角 ――成本、效益、风险;

企业组织管理 金三角 ――制度创新、技术创新、管理创新;

企业降低成本 金三角 ――资源采购节约、资源使用节约、商品实现过程节约;

提高产品质量 金三角 ――设计、生产、服务;

企业利润有效分配 金三角 ――制造商、经销商、顾客;

涉外运营 金三角 ――资金利润率、银行利率、汇率;

企业正确处理内外关系 金三角 ――职工、股东、顾客(这是从狭义的角度来说的,广义的内外关系还应包括供应商、经销商、竞争者、政府、媒体、社区等);

现代企业发展方向 金三角 ――现代管理人才、现代治理结构、现代管理手段. 第一讲:变化世界中的市场营销 通过下面的示意图来阐释这种演变的逻辑(图0.2―3).图0.2―3.1从企业角度出发的4P s 图0.2―3.2 从顾客角度出发的4Cs 图0.2―3.3从社会角度出发的4Rs注:图中字母分别代表P1―Product(产品) P2―Price(价格) P3―Place(渠道) P4―Promotion(促销)C1―customer(顾客) C2―cost(成本) C3―convenience(便利) C4―communication(沟通)R1―relevancy(关联) R2―relation(关系)R3―response(反应)R4―return(回报)通过图示可以看出,4Ps、4Cs、4Rs三者之间不是取代关系而是发展和完善的关系.4Ps强调从企业的角度出发,如何通过对内部可控的营销因素的有效组合,适应外部经营环境,来满足顾客的需求,从而实现企业的盈利目标;