DOC《战略管理》

二、提示

1、场景分析的方法 作为考查环境影响因素的一种方法,识别主要影响因素和驱动力还可以通过场景构造来实现.场景规划,对于建立战略远景(long-term view),可能至少5年,特别重要;

这里,对战略成功的关键影响因素是很有限的几个,但这些影响是高度不确定的.例如,在石油工业,需要25年的业务环境展望;

环境问题的主要因素是相关的,其中,原油储量、价格和需求是至关重要的.显然,在25年的时间长度上精确预测这些因素是不可能的,但是有一个关于未来不同前景的看法却是非常有价值的. 场景的建立不是基于预感,而是基于已经识别的关键环境影响因素和驱动力的变化,并将它们加以组织,试图为企业建立起各种可能的未来景象.其结果是有限的几个逻辑上一致的、但不同的场景,它们可以相互参照考查.这种分析方法有两点主要好处.第一个好处是管理者可以针对场景研究战略选择,并问: 如果是…场景发生,我们怎么办? 或 …场景的影响是什么? .事实上,场景可用来对可能的战略进行灵敏度测试.第二个好处是场景的内涵可以用来挑战管理者对环境想当然的假设.当环境的变化难于预测或未来扑朔迷离时,或运营经理过于关心近期而忽略了考虑长期,这一点是特别重要的.例2.3 给出了两个描绘场景例子. 描绘场景的主要步骤如下: (1) 首先,识别出必须包括的关键假设,即关键力量.也许可以采用上述的PEST分析.这些假设应该限制在环境影响因素,而不是组织的战略行动或竞争对手的行动.另一个要点是假设的数目尽可能少,因为所描绘的场景的数目会随假设的数目急剧增长.有两种方式可以做到这一步: 根据历史上对组织影响最大力量来确定关键假设,尽管这是危险的,因为它没有考虑未来变化的不确定性. 聚焦在这样的因素上,(a)具有高潜在影响力,它可能是变化的驱动力,也可能是PEST分析中识别的因素;

(b)具有高不确定性,如在例2.3中(图书出版业)步骤1识别的因素. (2) 场景有两种方式建立 由因素直接建立场景.如果因素很少,如例2.3中的4个,则该种方式是切合实际的.这些因素的不同的但逻辑一致的组合结构可以系统地加以研究,从而建立起多个场景,如例2.3的第2, 3步中建立的3个场景,也许可以是4个. 如果考虑的因素很多,就很难采用由因素直接建立场景的过程.因此,可以采用场景 色调 的方式,例如,(a)最乐观的前景和最悲观的前景;

或(b)根据支配主题划分,如例2.3(b)中壳牌石油公司.这两种划分方式,都忌讳采用概率方式分配因素,因为它对场景给出的是虚假的精确,对场景的作用并没有什么帮助. (3) 如果采用了具有高影响力和高不确定性的因素,则场景必须表达可能的未来,而这些未来前景一定要在战略选择过程中考虑.

2、举例 例2.3(a) 由因素结构建立场景:图书出版业 步骤1 识别环境中的高影响力和高不确定因素 步骤2 识别因素不同的未来可能性 因素A:(i) 迅速变化 (ii) 有节制的变化 因素B:(i) 喜爱图书 (ii) 不喜爱图书 因素C:(i) 高且增长 (ii) 稳定 因素D:(i) 支持图书 (ii) 支持电子媒介 步骤3 通过因素合乎道理的组合结构建立场景 场景1:没有很大的变化 通过图书与电子替代品的比较,读者更喜欢传统的阅读方式(B(i)),因此获得政府对图书出版的支持(D(i)).电子出版物市场是有节制的发展(A(ii)),而纸张和原材料的成本稳定(C(ii)). 场景2:电子混囤 获得政府对电子出版物的采购和管制政策的鼓励(D(ii))电子出版物市场迅速变化(A(i)).进一步,读者更喜欢电子替代品(B(ii)),而纸张和原材料的成本高涨(C(i)). 场景3:信息社会 读者对图书和电子出版物的感觉趋向稳定(B(ii)),电子出版物市场获得有节制的变化(A(ii)),政府的采购和管制政策更偏向图书(D(i)).但是,纸张和原材料的成本高涨(C(i)). 例2.3(b) 主题场景:壳牌石油公司 石油工业面临的是一个永远变化的环境,是很难根据过去的经验预测. 荷兰皇家壳牌(Royal Dutch/Shell)公司为了制定1995年到2020年的25年战略规划,描绘了两个全球场景.初读这两个场景会感觉到就是 有利 和 不利 ,但它们有更复杂的内涵. 新疆界 (New frontiers) 在这一场景中,采取经济和政治自由化的国家的财富创造获得增长.但是,当长期的藩篱被拆除,穷国开始维护自身利益,宣布在世界经济和政治舞台扮演重要角色,世界将经历巨大的动荡时期.但是,当百分之五到六的快速经济增长在这些发展中国家持续着的时候,发展中世界存在着相当财富的缓慢侵蚀,随着新秩序和生活方式的建立,这将产生问题.由于低成本的投资和很少的国际壁垒导致了无情的竞争和创新,大公司感觉到日益增长的挑战.这就创造了高水平的能源需求,需要物质新资源的开发和效率的改善来为这种成长加油并防止需求超过供应. 路障 (Barricade) 在这一场景中,自由化进程受到阻碍和限制,因为那里的人们害怕丧失他们的价值:如工作、权力、自治、宗教传统和文化认同.这就造成了一个区域性、经济、文化和宗教划分的世界,在这样世界中的冲突将使国际生意很难做.由于改革的结构是有利与国内经营者的,市场受到限制,外来者很难进入.石油价格由于这种不稳定而低迷,当中东战火一开,随之高涨.由于许多穷国的边缘化,部分原因是缺少国外投资,国家间的贫富差距扩大.在发展中世界,由于 绿色 组织和其它政治兴趣的日益联合,造成了能源被认为是有害的观点,而不是税收的潜在增长.这种不利的投资气候被世界的这种深度分化进一步恶化.在贫穷国家正经历着贫困的蔓延和环境问题,同时,在富裕国家,面对的是劳动力大军的缩减和老龄化问题. 案例2:史威可公司 1972年,国际驰名的石油公司研究主管汉密尔顿博士对史威可公司(SWECO Inc.)新发展出的沙尘过滤器大声叫道: 嘿!我们成功了.我们都知道这种设计一定会有实效,但要劝说一辈子用其它机器的技工使用这种机器会有困难,甚至我公司内的技工都有问题. 随后,汉密尔顿博士建议史威可公司的总裁以新的沙尘过滤器进入探油服务业.