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一、绪论 1.1 研究背景与动机 近年来,顾客忠诚度(Customer Loyalty)的概念日益受到重视,主要原因在於顾客的 忠诚度行为对零售量贩店来说是提升利润的重要因素;

随著市场上零售量贩业的兴, 纷纷推出各种促销活动,吸引顾客前来购物,而顾客最重视的售后服务,亦是顾客考量 的围,根挛幕(2007)指出美国 91%顾客认为实体、无实体商店的退换货服务,是 他们决定是否购买的重要因素之ㄧ;

92%的顾客表示「确定可以退换货」的服务,能减 少购物时的迟疑感,增加消费的可能性;

85%的顾客表示如果商家不提供退换货服务, 顾客不会再去此商店购物,因此,良好的退货服务将是决定顾客是否会再次前来购物的 关键因素. 量贩店业者希望能以退货服务的方便性,来加速顾客的购买决策或是从自身服务错 误流程、产品品质问题、社会事件反应(如某公司的毒奶粉事件),大开退货方便之门, 而顾客也乐於在执行各种购买决策后,对於不适合的产品ヒ酝嘶醮;

在不影响利 润、成本之下,量贩店业者放退货条件,例如大润发提供

30 天退货标准,即使在不 同地区购买的产品,大润发仍接受退货,甚至在特殊季节过后,顾客仍可将产品拿回大 润发进行退货;

以家乐福来说,家乐福提供

30 天退换货服务,而家电用品(电视、相机、 行动电话、摄影机等)相关产品,则提供

7 天瑕疵退换货服务;

另外,以爱买来说,爱 买提供

30 天退换货服务,并可依顾客要求,提供全额退款的满意保证服务,举凡上述 之例子,各个零售量贩店所提供的退货标准,不外乎是要让顾客拥有良好的购物品质, 增进顾客对零售量贩店的信赖与忠诚度. 「退货」顾名思义即为顾客对产品不满意、或是瑕疵品,将产品退回贩售业者以取 得补偿的行为,随著消费型态的改变、顾客知觉的提N,使得顾客对服务需求有明显的 增加,对於退货服务也相对的严格要求,以零售量贩店来看,退货是服务顾客的关键因 素,也是直接与顾客沟通的管道之一,产品的瑕疵或操作不当将会造成顾客对零售量贩 店的满意度降低,换言之,零售量贩业提供良好的退货服务,将可提升顾客满意度,进 而增加零售量贩业本身的竞争优势.因此,建立一套有效的退货服务,将会是零售量贩 店业者需考量到的问题,本研究所指的退货包含两种,一是因瑕疵退货,一是因不适用 退货. 「退货」 是目前市场上所具备的基本服务,不管是供应商与零售商、零售商与顾客, 当产品出现瑕疵或顾客使用后不符合本身期望,此时セ嵊型嘶醪,退货是零售量贩 店非常重要的服务之一,对於产品不满意的顾客セ嵯胍嘶,若处理退货过程是复 杂、不方便,则顾客对此零售量贩店满意度下降,因此,建立一套有效的退货服务,快 速解决顾客的退货问题,将会使不满意的顾客再度回流,并经由顾客口碑行销,亦可为 零售量贩店增加新的顾客群,透过退货专业处理,可巩固顾客的信任与忠诚度,增进零 售量贩店与顾客之间的关系.

2 1.2 研究目的 以往退货的相关研究中,大多数皆以制造商为中心,探讨与零售商的最适订购量与 供应商之议价能力,鲜少有学者针对零售量贩业探讨顾客的退货服务,因此,本研究将 以顾客为中心,探讨零售量贩店退货服务是否影响顾客忠诚度,顾客购买产品后,对产 品会有两种基本反应,一是满意,另一是不满意,此时顾客ケ伛圆纷龀鍪实钡拇 理,同时零售量贩店业者的售后服务, 将是影响顾客是否再次前来购物的重要关键因素. 透过本研究之进行,希望达成研究目的有以下三点: 1. 了解零售量贩店现有的退货服务方式及现况. 2. 零售量贩店退货服务是否会影响顾客忠诚度. 3. 有无退货的顾客在退货服务上之认知是否有显著差异. 1.3 研究围 许多顾客对於买了不满意即可退货的认知愈来愈多,然而「退货」对零售量贩店的 影响可能会持续很长的时间,根际踮蜒景Ｉ艿鞑榉⑾,去年美国光是电子产 品在退货的重新包装、储存、销售上耗费了