DOC《南京林业大学毕业设计（论文）开题报告》

产品符号刺激,如推销员、广告媒体、商标目录等传播的语言、文字、图片等产生的刺激;

社会刺激,如家庭、相关群体、社会阶层等.外在变量是外在因素,如文化、个性、财力等.内在过程指的是内在的因素,是本模型最基本、最重要的因素.客户对那些刺激因素有选择地加以接受和反应.得出结果变量也就是反应或产出因素,它包括了认识、情感和行为三个反应阶段[5]. 图1 霍华德-谢思模型 据图可以看出,霍华德-谢思模型认为,刺激或投入因素和外在因素刺激了客户,唤起了客户购买的欲望,再提供关于各种选择方案的信息等来影响客户的心理活动.客户受影响开始接受信息,并产生一系列购买决策的中介因素.这些欲望、选择方案和中介因素的相互作用,最后与其他因素,如购买行为限制因素结合后,产生购买结果. 由上可见,霍华德-谢思模型利用心理学、社会学和管理学的知识,从多方面解释了客户购买决策行为.也就是需求确认、信息收集、评价方案、购买决策和购后行为这五个阶段. 图2 客户购买决策过程 一般情况下,客户购买决策是经过这五步,但在有些情况下,客户可能跳过或颠倒某些步骤,尤其是习惯性的购买行为,由于购买经验极为丰富,因此有了购买行为后,不需要经过信息收集,就可直接决策.此外,客户在购买决策过程的任何步骤上都可能决定不买,决策过程就在那步上中止了[6]. 2.恩格尔-科拉特-布莱克威尔模型(EKB模型) EKB模型是由恩格尔、科特拉和布莱克威尔三位美国俄亥俄州大学教授于1968年在《消费者行为》一书中提出的.EKB模型特别强调消费者购买决策过程.在EKB模型中,消费者在各种有形或无形因素的作用下,会主动或被动地获取各种信息,依据记忆、经验、态度、和个性等对其进行过滤加工、评估选择,最终确定评价方案,产生购买行为.由此完成一次购买决策活动[5](见图3). 图3 EKB模式 根据图3,EKB模型详细地描述了消费者购买决策过程:(1)在外界刺激物、社会压力等因素作用下,使某种商品暴露,引起消费者心理上的发现、注意、理解、记忆,形成信息与经验存储起来,形成消费者认识问题的最初阶段.(2)在动机、个性及生活方式的作用下,消费者对问题的认识明朗化,并开始寻找符合自己意愿的购买对象,这种寻找在评价标准、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进.(3)经过产品品牌评价进入备选方案评价阶段,消费者进行选择而实施购买,得出输出结果而完成购买.(4)对购买结果进行体验,得出满意与否的结论,并开始下一次购买决策. 3.尼科西亚模型 尼科西亚于20世纪60年代在他的《消费者决策程序》中提出了这一购买决策模型.该模型主要包括四个部分(1)从信息源到消费者态度;

(2)消费者对商品进行了解和评价,进而形成购买动机;

(3)消费者做出购买决策及购买行为;

(4)消费者将购买结果记忆、储存起来,供以后的购买参考或反馈给企业[6],见图4. 该模型为市场营销理论做出了贡献.但在该模式中没有外界环境作用的说明,四个部分的内容也不容易把握. 图4 尼克西亚模型 4.科特勒行为选择模型 科特勒根据S-O-R理论,提出消费者黑箱理论.他认为研究消费者是在接受营销刺激和环境刺激后,受消费者特征和消费决策过程的影响,作出某种购买决策[7].客户决策的起点是刺激-反应模型.在消费者黑箱中,消费者对所接受的信息进行处理.消费者在反应阶段通过黑箱作业作出购买决策,包括消费者对产品、品牌、购买时机、购买数量、经销商的选择.科特斯认为消费者决策过程与霍华德-谢思模型相似分为五步,其中消费者的购后行为包括评估行为、推荐行为等,这些行为会影响消费者的重复购买,如图5. 图5 消费者黑箱理论 5.消费者精细处理可能性模型(ELM:Elaboration Likelihood Model) Petty和Cacioppo在1986年提出了精细处理可能性模型(ELM),该模型认为消费者对信息的处理将沿着核心路线和外围路线两条路线进行.路线的选择取决于消费者的参与和重视程度,如果消费者对信息非常理性地认知,且消费者具备信息处理能力,那么消费者可能沿着核心路线处理信息;