DOC《第六章 外部公共关系》

二、外部公共关系的特点 组织在市场经济活动中,与外部相关公众形成的这种联系具有如下特点. 1.广泛性 正如日本著名社会学家井尚一清所说: 组织外部公共关系是指组织在运行过程中所面对的社会关系和社会舆论的总和. 这种关系较内部公共关系而言,不仅从组成人员,而且从运行技巧与艺术上,都有其独到的特点.组织在处理外部公共关系活动中,要协调三类主要的社会公众关系.处理与各级政府部门的关系,通过与这些部门的交往,争取各级领导的支持;

处理与业务活动有直接联系的部门的关系,如企业的物资部门,交通运输部门、技术部门、金融部门、能源部门的关系,能有效地优化组织发展的外部环境,寻求提供各种方便和有力支持,从而有效地实现组织的目标;

处理组织与顾客、经销商、批发商、代理商的关系,能有效地强化组织在市场活动的渗透力,促进销售活动的开展,这些都充分体现了组织外部公共关系的广泛性. 2.目的性 在社会公众中树立良好的组织形象是外部公共关系的根本目的.组织通过对外交往活动,让社会组织和相关公众了解组织的团体精神,把握组织的风格形象,进而与组织结为良好的合作伙伴.在1997年底,国内沿海省份500家成功企业开展公共关系活动的首次调查分析中说明,其中92%的企业有明确可行、构思严谨的公共关系目标,并通过规范的程序和步骤将目的渗透其中.在中国的白酒行业中,茅台酒处于国酒的至尊地位,一般公关起点较高,侧重国家政界、文艺界、体育界等高层公关,比如资助第四届世界妇女大会和天安门广场华灯基座的更换修缮;

在天安门广场举办 国酒敬国魂 大型祭奠英烈活动;

在中国历史博物馆举办 国酒文化大展 和在人民大会堂举办 茅台酒荣获巴拿马大奖80周年纪念大会 ;

与中国文联协手创办 全国作家艺术家茅台创作基地 等等.这些高起点、高品位、大手笔的公关活动与国酒品牌的地位十分吻合,目的在于刷新与加深公众对茅台品牌的印象. 3.复杂性 由于外部公共关系活动面临的组织人员、事件多种多样,表现方式的差异性,导致了整个活动过程的复杂性.公关人员在其中要接触到外部各类不同的组织,接触到各个层次的不同类型人员,因而单纯地运用一种策略和方法,就很难收到预期的效果. 4.社会性 开展外部公共关系活动,不可忽视对社会环境的认识和把握.成功的外部公共关系活动,往往取决于 天时 地利 人和 等多种因素的共同制约.只有在工作中有效地利用 天时 地利 人和 等多种外在因素,才能最终产生较好的社会效果. 装点人生,服务社会 是著名服装企业 雅戈尔 的公关理念.1998年6月底,松花江、嫩江及长江流域发生了全流域性的洪水.滔滔浊浪给灾区人民带来了无尽的灾难.雅戈尔集团紧急筹措200万元现金,800万元物资,委托民政部门定向捐赠湖北、湖南、江西、安徽、黑龙江、内蒙古等重灾区,以解灾区人民的燃眉之急.其中雅戈尔员工自发捐款50万元及一卡车服装.自创业以来,雅戈尔在回报社会、关注社会公益事业方面做了许多实事.企业在总部宁波所在地扩建社会医院、中学、修建了敬老院、幼儿园、希望小学、 雅戈尔小学 ,架设了人行天桥,数年累计投资1000万元.1997年,宁波遭受强台风袭击,雅戈尔向市县捐款150万元.1998年7月又向宁波再就业工程捐资600万元.在回报桑梓的同时,也密切关注着贫困地区的脱贫事业.几年来,雅戈尔先后投资近1000万元在贵州麻江、西藏那曲、四川万县捐建了3座希望小学……雅戈尔的企业理念体现了个人、企业、社会三者共同发展的统一,把社会的价值目标作为企业的精神导向,获得了巨大的成功.