DOC《第六章 外部公共关系》

第六章 外部公共关系 在现代社会活动中,每个组织的生存和发展都离不开外部组织和社会公众的了解和支持.

1999年我国沿海省市1500家国有企业开展公共关系活动的调查分析表明,一些企业成功的秘诀之一就是从组织内部可控因素入手,主动适应外部各种不可控的经济和社会因素,积极地运用自身的形象和能力去影响和驾驭外部环境,推动企业走向不断变化的国际市场.因此,研究组织外部公共关系活动的特点及技巧,对于任何一个社会组织而言,有着重要的现实意义.

第一节 外部公共关系的类型与特点 一个组织的外部公共关系包括多种类型,在具体的公关活动中也具有与内部公关活动所不同的特点.

一、外部公共关系的类型 外部公共关系是对社会组织外部横向、纵向关系的总称,是指组织在市场经济活动中,与外部相关社会公众形成的一种相互依赖、相互影响的联系.按照不同的标准有不同的分类. 1.范围型外部公共关系 从外部公共关系活动所涉及或影响的范围划分,可分为以下六类内容. (1)政治关系.政治关系一般指阶级关系、党派关系、民族关系和国际关系.阶级关系是指不同的阶级归属及其政治倾向和目的.党派关系要求组织的外部公共关系活动要处理好与各个政治性党派之间的关系.民族关系是指不同民族之间的友好相处与往来.国际关系要求在处理对外有关事务中要坚持和平共处五项原则,通过彼此的努力维护世界的稳定,推动国际间政治、经济等事务的健康发展. (2)经济关系.组织的经济关系包括组织的宏观经济关系和微观经济关系.宏观经济关系指组织在经济发展中所涉及到的产业经济关系,体现了以行业组织为核心所形成的经济政策关系、经济信息关系,经济职能关系和经济服务关系,涉及到与政府组织、金融机构、供销服务机构、能源资源组织、综合经济管理组织等部门的关系.微观经济关系是企业组织与市场经济活动相关联部门之间的关系. (3)法律关系.是组织根据法律规定而结成的关系,主要是指组织与公证部门、检察部门、司法部门等一切法律部门的关系.这种关系是根据国家的法律建立和调整的,具有一定的权威性和强制性,各级各类组织必须自觉地加以服从.同时,法律关系承担者的权利和义务的行使与保证,又是受国家的法律保护的. (4)上下级隶属关系,即领导机关与被领导单位的关系,它在外部公共关系中是十分重要的.这种关系既要求下级单位必须服从上级机关,接受上级机关的领导、管理和监督,同时,上级机关又要主动地启发和调动下级单位的积极性、主动性和创造性.一个良好而有序的外部公共关系格局也正是上下级部门之间相互配合,并有效地调动两方面积极性的结果. (5)地缘关系.这种关系是一种以地理位置为纽带而结成的关系.随着市场经济活动的发展,各个组织在地域上的联系日趋频繁,不仅需要联系那些与组织有直接业务关系的部门,而且还要联系那些对组织有一定帮助的间接的组织或部门,形成以组织为核心的外部发展的良好社会环境. (6)业缘关系.这种关系是通过一定的业务联系与合作形成的社会关系,它通常由各自的产品、技术、市场、服务为纽带而结成的.近年来,随着科学技术的发展,行业分工越来越细,各个组织的关系与交流也日益频繁.为此业缘关系已成为外部公共关系发展中一种十分活跃的社会关系. 2.对象型外部公共关系 按外部公共关系活动的对象划分,可分为组织与政府之间的关系、组织与新闻媒介部门的关系,组织与顾客的关系,组织与经销商、供应商之间的关系. (1)政府关系.这种关系主要指组织与中央和地方各级政府机构的执行机关或各级行政管理机关之间的关系.组织的公关部门及其人员要将这些组织看成一种特殊的 公众 .其特殊性是指组织相对于上述各级部门处于被领导和服从的地位,组织的各项目标规划和计划安排必须受到政府的方针、政策和法规条例的指导与制约. (2)新闻媒介关系.这种关系主要是指组织与新闻媒介部门之间的关系.在市场经济活动中,组织的发展离不开新闻媒介部门的配合与支持,离不开广播、电视、报纸、杂志等各种常用的大众传播媒介的宣传.为此组织在具体工作中,要充分利用好这种关系,树立组织的良好形象,宣传组织的优势,推动各项工作的健康开展.1957年7月,美国《读者文摘》连续刊载了一篇《过滤嘴香烟背后的事实》.这篇文章分析了各种名牌香烟的过滤嘴过滤焦油性能后指出:健牌香烟的过滤嘴能提供最有效的过滤效果.随着这一事实被报道出来后,健牌香烟的销售量在短时间即跃升500%.事后,管理顾问雷特・勃格在总结健牌香烟的经验时指出: 当人们谈癌色变时,健牌香烟含有极少的焦油和尼古丁的消息来得正是时候.这事实不是由厂家,而是由《读者文摘》传播的.编辑们是独立的、受尊重的群体,而厂家则是自私的,消费者将信任由厂家转向编辑,这是公平合理的. (3)顾客关系.这种关系是指组织同那些与其产品、技术、服务有相互关系的部门、团体或个人建立的联系.在市场竞争中,顾客的需求是组织一切活动的中心和出发点,是任何组织得以生存和发展的前提和关键.如果组织在顾客的心目中树立了良好的形象,则对其一切活动的开展都将产生积极的影响.如美国的3M公司在1963年制定了一项 服务于教育 的计划,他们在全美挑选了500所学校,向每所学校赠送价值3000美元的顶式放映机.成功的公关战略,优质的产品设备,赢得了学生、家长、教师、校长、校董事会的赞赏,全美1/10的学校接受了 3M公司产品可应用教学 建议,并意识到那些设备的教学价值.于是,3M的订货单滚滚而来. (4)经销商、供应商的关系.在市场经济活动中,产品的销售一般要经过直接销售和间接销售两种方式.直接销售是生产厂家直接与顾客接触.间接销售是生产厂家通过经销商、供应商与顾客接触,从而销售各种商品.为此,组织如何有效地选择和确立经销商和供应商,处理好同他们之间的关系,并通过他们的作用把组织形象传递到顾客之中,这也是至关重要的大问题.