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* * 本章内容

第一节 市场细分

第二节 市场选择

第三节 市场定位 本章结构提示 * * 学习目标 描述STP的步骤掌握市场细分的标准阐述目标市场选择的方法区分目标市场战略说明市场定位的依据和方式掌握市场定位战略 强调一下! 开篇案例 荷仕兰奶粉:品牌定位差异化是获得市场的前提 * * 1.

最初没有品牌定位导致高端进口奶粉的价值感无法彰显,价格和品牌都没有号召力.2.从渠道入手,入驻香港及内地的华润万佳、屈臣氏、百佳、万宁等渠道,强势拓展乳业版图.3.做好市场调查,明白新生代父母的需求,定位产品为: 宝宝全能成长专家 , 均衡营养,全能成长 .4.整合营销传播:从产品的功能价值、情感价值、身份价值三个层次递进.在新产品发布、渠道布局、终端规划等环节的传播紧密围绕品牌定位. * *

第一节 市场细分 Segmentation

一、市场细分战略的产生与发展 1.大量营销阶段/mass marketing 2.产品差异化营销阶段/product differentiated marketing 3.目标营销阶段/target marketing 企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程 * *

二、市场细分的作用 有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力 * *

三、市场细分的原理与理论依据 消费需求的 异质性 奶油 甜度 同质偏好 奶油 甜度 分散偏好 奶油 甜度 集群偏好 * *

四、市场细分的标准1.地理细分2.人口细分例如,各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分市场有重要的意义 * * 3.心理细分 生活方式:如何测量(AIO)?性格社会阶层 活动 Activities 兴趣 Interests 观点 Opinions 工作 爱好 社会活动 度假 娱乐 俱乐部会员 社区活动 购物 体育活动 家庭住房工作社团创造时尚食物 媒体成就 关于自己 社会问题 家务政治 服务商业 经济 教育 产品 未来 文化 * * 保时捷汽车购买者分类 类型所占比例 说明顶尖人士 27% 有抱负、有野心;

车象征权力与控制,他们希望受到注意. 杰出人士 24% 传统的贵族血统;

车就是车,无论多贵都无所谓;

它并不反映个性. 自豪的主顾 23% 能够拥有已经知足;

车是努力工作的报偿,谁在乎别人怎么看. 生活奢侈的人 17% 在全世界寻找高速和刺激的人;

他们的车给他们本来火热的生活增添了刺激 梦幻者 9% 车是一种摆脱;

他们不仅对影响别人不感兴趣,对拥有一辆车甚至有一点负罪感. * * 4.行为细分 购买时机信赖程度绝对品牌忠诚者多品牌忠诚者变换型忠诚者非忠诚者使用情况使用状况:常规消费者、初次消费者、潜在消费者使用频率:大量消费者、少量消费者追求利益 * * 牙膏市场的利益细分 利益细分 人口统计特征 行为特征 心理特征 符合该利益的品牌 物美价廉 男性 大量使用者 自主性强者 大减价品牌 防治牙病 大家庭 大量使用者 忧虑保守者 品牌A、B 洁齿美容 青少年 吸烟者 社交活动多者 品牌B 口味清爽 儿童 薄荷爱好者 喜好享乐者 品牌C、D * *

五、市场细分的原则可衡量性可实现性有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该市场可盈利性可区分性 * * 细分市场:零食消费男女儿童有别 为了了解孩子对零食的消费情况,架起食品生产商与市场沟通的桥梁,北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研.本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市.调查以街头拦截式访问方式进行,调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童.调查结果为:

一、女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和膨化食品.

二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料,10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品.

三、零食消费中果冻独占鳌头,城市儿童对果冻有特别的偏好.调查显示,六成以上的儿童表示平时爱吃果冻;

其次是水果,占57.2%;

表示爱喝饮料的儿童占51.7%. * * 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元.分城市看,广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高,分别达到了174.1和170.7元,居前两位;

北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元,分列

三、四位;

相比之下,西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低,仅为22.3元. 喜之郎 以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢,也赢得了家长们的心.本次调查显示, 喜之郎 在儿童家长中的综合知名度最高,提及率达到90%;

乐百氏 和 旺旺 的提及率也超过五成,分别为66.2%和53.9%;

徐福记 和 波力 的提及率分别为42.8%和35.2%,分列

四、五位. 男女孩消费品种和比例不同的调查,可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位. * *

第二节 市场选择 Targeting

一、评价目标市场 1.细分市场规模和增长率 2.结构吸引力分析 五力 模型 3.企业目标和资源 * * 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 甲乙丙ABC目标顾客 产品

二、选择目标市场 * * 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 1.市场集中化 目标顾客 产品 * * 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 2.产品专业化 目标顾客 产品 * * 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 3.市场专业化 目标顾客 产品 * * 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 4.选择性专业化 目标顾客 产品 * * 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 5.市场全面化 目标顾客 产品 * *

三、目标市场战略 1.无差异性营销战略从传统的产品观念出发,强调需求的共性,漠视需求的差异企业经过市场调查,认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异2.差异性营销战略3.集中性营销战略 * * 无差异性营销战略 营销组合3 分市场3 营销组合2 分市场2 营销组合1 分市场1 差异性市场战略 分市场3 营销组合 分市场1 集中性营销战略 营销组合 整个市场 * *

四、选择目标市场营销战略的条件 企业能力产品同质性产品寿命周期阶段市场的类同性竞争者战略 * *

五、选择目标市场营销战略应注意的问题 1.细分市场之间的联合与归并2.有计划、有步骤地进入各细分市场 * *

第三节 市场定位 Positioning

一、定位的概念和方式 1.概念由来含义定位是对企业的产品和形象的策划行为目的在于使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置强调:企业在满足市场需求方面,与竞争者比较,顾客产生何种不同的印象和认识 * * P&

G产品的定位 海飞丝 ――头屑去无踪,秀发更出众 飘柔 ――头发飘逸柔顺,洗发护发二合一 潘婷 ――含维他原B5,令头发健康、加倍亮泽 润妍 ――让秀发更黑更漂亮,内在美丽尽释放 舒肤佳 香皂――洁肤而且杀菌 碧浪 洗衣粉――对蛋白质污渍有特强去污力 玉兰油 ――滋润青春肌肤,蕴含青春美 * * 2.市场定位的方式 避强定位在消费者心目中加强和提高现有定位寻找尚未被占据并为消费者重视的定位有意识地避免和对手的正面交锋迎头定位重新定位产品原有定位是错的产品原有定位招致攻击目标消费者的偏好发生变化企业营销目标或目标市场发生变化 * *

二、市场定位的步骤 识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥核心竞争优势的战略 * *

三、市场定位战略 产品差别化战略特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、式样、设计服务差别化战略交货、安装、顾客培训、咨询服务、维修服务等人员差别化战略称职、礼貌、诚实、可靠、敏捷、沟通形象差别化战略标志、媒体、气氛、事件促销方式差别化战略不同的广告宣传方式 * * 定位强势汽车品牌 法拉利赛车借助F1赛车运动为自己定位 * * 法拉利:赛车运动是最好的广告 法拉利就是F1!法拉利就是F1的象征,而F1所强调的速度与精确,也因此成为法拉利品牌的精髓与基因. * * 案例:西南航空公司(USA) 市场定位产品:民航运输市场:自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域:达拉斯――奥斯汀――休斯顿 需求:减少门到门的旅行时间 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用营销措施飞机:全部选用 波音737 定票:电话定票,不通过旅行社(需要什么票―信用卡号―确认)登机:报姓名―打出不同颜色卡片―以颜色依此登机―自选座位机上:没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 * * 效果办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟(其他要40分钟)去掉头等舱(3排*3个=9个座位),增加4排*6个=24个座位取消餐饮服务后服务人员从标准配置的4个减少到2个(一人年薪为4万4千美元,且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一)取消机上餐饮设备,可加6个座位不提供餐饮服务,原先着陆后15分钟的清洁时间也不必了增加了航班量(其它6趟,它8趟)机票售价只要60-80美元,大大低于其它180-200美元 课堂实训 请以小组为单位完成一下:目标市场营销战略(STP策略)的设计.从一品餐饮有限公司旗下分别运营了四大版块:(1)中餐厅(2)南北粉面馆(3)渝宗老甘传重庆老火锅(4)星空间咖啡请任选一个产品品牌对其进行STP策略的设计,并为其设计一个广告语凸显产品的特色和定位.(小组课后制作PPT说明,纸质版打印,每版6页即可.) * * * * Segmentation 1.确定细分标准2.剖析细分市场 Targeting 3.比较目标市场4.选择目标市场 Positioning 5.目标市场定位6.拟定营销组合 本章结构提示 * * 五力 模型 现有竞争者之间的激烈竞争 购买者的议价能力 替代威胁 新加入者的威胁 供应商的议价能力 ........