PPT《品牌营销的定位战略 西安交通大学经济与金融学院教授》

品牌营销的定位战略 西安交通大学经济与金融学院教授 陕西省人大常委会财经咨询专家 丝路阿克苏易货贸易研究院院长 中国高校市场学研究会副秘书长 郝渊晓 坚持出口与进口并重,强化贸易政策和产业政策协调,形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势,促进加工贸易转型升级,发展服务贸易,推动对外贸易平衡发展.

胡锦涛十八大报告品牌-决定企业未来竞争的成败. 随着经济全球化进程加快,品牌已成为推动国家、企业发展的重要战略资源和提升国际影响力的核心要素.党的十八大报告指出,要推进经济结构战略性调整,改善需求结构、优化产业结构.实施品牌战略,关系到我国在世界经济体系中的地位和整体竞争力,对于转变经济发展方式、提升经济运行质量、满足居民消费升级需求都具有重要意义. 2014年5月,习近平总书记指出: 要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变 . 2016年4月4日,国务院国办发【2016】18号文件《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》,提出实施 品牌提升工程 ;

2016年6月10日,国务院国办发【2016】44号《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》出台.实施三大过程:品牌基础建设、供给结构升级、需求结构升级. 中国品牌日 2017年中国设立---品牌日 每年的5月10日 中国经济的品牌时代已经到来. 中国经济三大转变:从 中国制造 到 中国创造 从 中国速度 到 中国质量 从 中国产品 到 中国品牌 ;

主要内容:

一、 营销、品牌与品牌营销

二、 品牌战略定位方法

三、 品牌营销的定位

四、 品牌营销定位案例分享

一、营销、品牌与品牌营销 何谓营销?营销等于推销?营销就是销售?营销就是铺天盖地作广告?市场营销(marketing)--指识别和满足人类和社会的需要. 如何识别? 如何满足? 营销什么?产品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息、创意. 营销的主要工具: 麦卡锡(McCarthy)概括为四大类营销组合工具: 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion);

营销组合 策略 产品策略 种类 质量 设计 特性 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货 价格策略 目录价格 折扣 津贴 付款期限 信用条件 促销策略 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直销 渠道策略 渠道 覆盖区域 产品分类 位置 存货 运输 营销的核心:发现市场机会------未满足或未完全满足的需求、顾客的抱怨 满足客户需求;

如何满足? 世界营销之父:菲利普.科特勒教授: 营销既是一种组织职能,也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式 . 创新案例:创业家杰森・约翰逊(Jason Johnson)和设计师伊夫・贝阿尔(Yves Béhar)推出的August智能锁(August Smart Lock)引领了一波新潮流,那是一种能够自动开关门的新装置.人们对此存有很多疑问:如果电话丢了怎么办?别人是不是会用你的电话破门而入?针对种种诸如此类的问题,有很多防护措施加以解决,目前至少有3万人预订了这一将于今年春天推出的装置.在此,让我们深入了解一下它是如何让你打开大门的. 什么是战略?----企业的视角 定位大师杰克.特劳特在《什么是战略》(trout on ftrategy)指出: 战略就是让你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力.对受众而言,即是鲜明地建立品牌 . 战略的核心-----定位 竞争战略---创造差异性 美国西南航空、宜家家居-开创第

一、 更好于跟进者;

战略的本质----定位取舍 : 敢于舍--才能得;

三大法则:

1、聚焦法则----集中优势做好核心业务;

2、牺牲法则---加强核心定位,放弃业务;

3、延伸法则---延伸有度;

陕煤战略? 陕西煤业化工集团公司是陕西省委、省政府为落实 西部大开发 战略,充分发挥陕西煤炭资源优势,从培育壮大能源化工支柱产业出发,按照现代企业制度要求,经过重组发展起来的国有特大型能源化工企业,是陕西省能源化工产业的骨干企业,也是省内煤炭大基地开发建设的主体.集团总部位于陕西省西安市,现有职工近12万人,资产总额4700亿元. 集团公司自2004年成立以来,通过投资新建、收购兼并、资产划转、内部重组等多种途径,形成了 煤炭开采、煤化工 两大主业和 燃煤发电、钢铁冶炼、机械制造、建筑施工、铁路投资、科技、金融、现代服务 等相关多元互补、协调发展的产业格局.拥有全资、控股企业60余个、上市公司3家.2017年,陕煤集团完成煤炭产量1.4亿吨,化工产品1621万吨,钢铁产量1024万吨,发电量434亿千瓦时,实现营业收入2600亿元,实现利润105亿元,位列2017年世界企业500强企业第337位.十三五 期间,是陕西煤业化工集团公司改革发展、转型升级的关键时期,集团公司将紧紧抓住能源革命来临、新经济方兴未艾的历史性机遇,按照中国能源战略整体部署和推动 一带一路 战略,充分利用好国内外两个市场、两种资源,以大项目、大园区建设为主体,以科技、金融、物流三大服务体系为支撑,围绕煤、配套煤、发展煤、延伸煤,实现煤炭高效绿色开采,综合利用、清洁转化,加快实施 煤化电路 一体化战略,推动集团公司安全高效、绿色低碳、可持续发展,造福员工、奉献社会,努力打造一个主业突出、新经济特色鲜明的现代能源企业,为助推陕西工业经济增长和追赶超越发展作出新的更大的贡献. 品牌与品牌营销 何为品牌? 品牌决策是企业整个产品战略的重要组成部分. 所谓品牌(Brand)是指用来识别某一卖主(或群)货物或劳务的名称、名词、符号、设计及其组合.品牌是一个由多种名词组成的一个总名词.主要包括品牌名称、标志、商标、品牌化等. 品牌的特征:1)识别性;

2)价值性;

3)领导性;

企业的品牌战略实施:

1、要有三心:下决心、有信心、有耐心

2、要有二意:诚意、创意;

3、要实现一度:顾客满意度-----知名度 美誉度 忠诚度 何为品牌营销? 品牌营销即通过有效传播与沟通,增强市场和消费者对品牌的价值认知,树立品牌形象的过程. 实质-----顾客价值认知的塑造;

认知:1.物质诉求---产品功能诉求;

2.精神诉求-----价值理念;

品牌价值塑造的核心是价值认知,认知塑造的核心是价值传播,价值传播的核心是顾客身份的界定.

二、 品牌定位:品牌营销与建设的关键 定位(positioning):指企业制定一套特定的营销组合以影响潜在顾客对某个品牌、产品线或组织的总体感觉过程.宝洁的汰泽(tide)定位:洗涤能力强、去污彻底地位(position):是某个产品、品牌或产品群体与竞争者相比在消费者心目中占据的位置.品牌定位:指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的营销决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果. 品牌定位的内容: 品牌理念识别系统:如:消费者文化特征分析、心理需求分析、品牌概念提炼、价值观提炼、个性确定、口号提炼等;

品牌视觉识别系统:如品牌商标设计、包装设计、环境设计、道具设计、公司形象设计、标准视觉形象系统;

品牌行为识别系统:如品牌延伸规定、输出规定、传播规定、禁止行为规定、品牌管理办法等;

品牌推广识别系统:如品牌推广人员的形象设计、营销服务规定、经销商形象要求设计、专卖店店面形象设计等;

品牌定位的原则 案例:云南白药 牙膏 跨界定位战略 定位:云南白药牙膏从 口腔健康 这一客户需求的空位切入,结合自身中药优势,成功抢占客户心智资源,通过品牌战略定位完成崛起.市值从38亿---1000亿;

绩效:2005年进行研发定位前,销售额很难突破2亿;

2006年,实现销售额3亿元;

2007年,实现销售额6亿元;

2017年,实现销售额 40亿元;

营销策略: 1)报纸平面媒体的 软广告 ;

2)独特的渠道策略 药店经销 ;

3)电商、网上广告;

品牌定位的方法 感性图定位法: 感性图(perceptual manpping)指用两维或多维图的形式,标出产品、品牌和产品群在消费者心目中的位置. 【例如】某公司了解到摩托车购买者最关心的特征是摩托车的 规格 和 速度 .潜在的顾客和中间商对各种牌子的摩托车在购买时,也主要考虑这两种特性,假定目标市场上现有A、B、C、D四个竞争者,其产品定位如图所示. 产品定位图 从图可以看出:A竞争者生产小型高速摩托车;

B竞争者生产中型速度摩托车;

C竞争者生产小到中型低速摩托车;

D竞争者生产大型低速摩托车.图中圆圈的大小代表各竞争者销售份额的大小. 产品定位图

三、品牌定位十大策略 利益定位策略使用者定位策略使用/应用定位策略属性定位策略竞争者定位策略:甘居第

二、攀龙附凤、高级俱乐部;

产品类别定位策略质量/价格定位策略文化定位策略情感定位策略生活方式定位策略 2015年世界品牌价值前10名 (单位:亿美元) 排名 品牌 品牌价值 所处行业

1 苹果 1702.76 科技

2 谷歌 1203.14 科技

3 可口可乐 784.23 饮料

4 微软 676.70 科技

5 IBM 650.95 商业服务

6 丰田 490.48 汽车

7 三星 452.97 科技

8 通用 422.67 多元化

9 麦当劳 398.09 餐饮

10 亚马逊 379.48 零售 2018年全球品牌500强排行榜 (单位:亿美元) 排名 品牌名称 国家 价值 较2017年变化百分比

1 Amazon(亚马逊) 美国 1508.11 42%

2 Apple(苹果) 美国 1463.11 37%

3 Google(谷歌) 美国 1209.11 10%

4 Samsung(三星) 韩国 922.89 39%

5 Facebook(脸书) 美国 896.84 45%

6 AT&

T(美国电话电报公司) 美国 824.22 -5%

7 Microsoft(微软) 美国 811.63 6%

8 Verizon(威瑞森电信) 美国 628.26 -5%

9 Walmart(沃尔玛) 美国 614.80 -1%

10 中国工商银行 中国 591.89 24% 2018年全球品牌500强排行榜 (单位:亿美元) 排名 品牌名称 国家 价值 较2017年变化百分比

11 中国建设银行 中国 567.89 37%

12 阿里巴巴 中国 549.21 58%

13 中国移动 中国 532.26 14%

14 Wells Fargo(美国富国银行) 美国 440.98 6%

15 Mercedes-Benz(奔驰) 德国 439.30 24%

16 Toyota(丰田) 日本 437.01 -6%

17 BMW(宝马) 德国 417.90 6%

18 中国银行 中国 417.50 34%

19 中国国家电网 中国 409.44 ――

20 NTT Group(日本电报电话公司) 日本 408.72 1% 2015中国最有价值品牌 (单位:亿元) 排名 品牌 品牌价值 所处行业

1 腾讯 1781.73 互联网

2 阿里巴巴 1426.12 互联网

3 中国移动 1346.95 电信

4 中国建设银行 1272.42 金融

5 中国工商银行 1230.13 金融

6 中国平安 921.67 金融

7 中国银行 879.36 金融

8 中国人寿 724.73 金融

9 中国农业银行 665.71 金........