PPT《10 价格和价值管理》

10 价格和价值管理 通过本章学习:?了解定价的主要影响因素和程序;

?明确价格变动反应及价格调整原理以及成本导向、竞争导向定价方法;

?掌握需求导向定价法、顾客价值度量方法和定价基本策略与技巧;

?运用三种定价方法分析以及价格调整原理分析和解决实际问题 1.

选择定价目标 2.确定需求 3.估计成本 5.选择定价方法 6.选定价格 定价的一般步 骤4.分析竞争者 10.1 定价程序与影响因素 定价目标市场需求状况产品成本竞争者的情况和行为企业本身情况和行为产品自身的特点国家政策法规 影响定价的主要因素 10.1 定价程序与影响因素 定价目标 追求最大利润 取得一定的投资报酬率 维持生存 保持或增加市场占有率 应付竞争 成本因素 总成本固定成本 变动成本 市场需求 ?需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand) ?需求估计方法统计分析法价格实验法询问顾客法 ?消费者对品牌或厂商的信任程度,价格知识、产品知识,需求的迫切性等 价格形成的基本架构

0 无穷大 变动成本 变动成本+固定成本 总单位成本+利润 给顾客带来利益的价值 10.2 定价的一般方法 定价中的关键因素 战略目标 顾客价值 成本 竞争 重点 定价的三类方法 成本导向成本加成目标利润 需求导向认知价值反向定价 竞争导向随行就市密封投标 成本导向定价法 ?成本加成定价法: 单位产品价格=单位产品成本? (1+成本加成率) ?收支平衡法:P*Q=FC+VC *Q P=FC/Q+VC ?目标利润定价法:单位产品价格=单位成本+(目标利润率*投资成本)/销售量 顾客价值的度量方法 价值表现分析法联合分析法实用价值分析法 总分 得分 总分 得分 总分 得分 权重 追求的利益

580 820

665 100 总计

12012012060160 64848

140240135105200 789710

10018015075160 561058

2030151520 椅子设计舒适性布料质地布料设计购买便捷程度 企业CP=$300 企业BP=$450 企业AP=$500 相对重要性 价值表现分析法――以购买安乐椅为例 以上的分析说明什么? 顾客价值图相对价格1.0 较高 较低 差 市场质量表现比率 1.0 优 顾客价值较低 公平价值线 顾客价值较高 [例] 有一家公司生产一种牵引机,其成本与其他竞争者差不多,其他竞争者产品每台定价20,000美元,该公司却定为24,000美元,令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大,为什么? 20,000美元 相当于其他竞争对手产品的价格 + 3,000美元 因为本产品更耐用 + 2,000美元 因为部件性能好 + 2,000美元 因为本公司能提供满意服务 + 1,000美元 因为本公司有较长的担保期 总价28,000美元 减4,000美元 给顾客的折扣 定价 24,000美元 需求导向定价法―认知价值定价法 确定价格新思路――从共享价值出发制定价格 上限 下限 顾客价值 价格 成本 顾客剩余价值 供应商剩余价值 密封投标定价法(Sealed-bid Pricing) 在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡是必须考虑的事情.期望利润判断法 公司的递价(Company′Bid) 公司的利润 递价的中标率(假定的) 期望利润(Expected Profit) 9,500 100美元 0.81 81美元 10,000

600 0.36

216 10,500 1,100 0.09

99 11,000 1,600 0.01

16 10.3 定价策略与技巧 ?撇脂定价――高价投放 优点:1.尽快收回投资 2.降价余地大 缺点:不利于开拓市场,销路好时易招来竞争者的加入?渗透定价――低价投放 优点:有利于抑制竞争 10.3.1 新产品定价策略 渗透策略 撇脂策略 满足市场需求水平 低高与竞争产品的相似性 相似 不同 市场价格的重要性 重要 不重要 仿制的难易 容易 困难 投资收益的目标 逐渐 迅速 两种策略选择 10.3.2 产品组合定价策略 ? 产品线定价? 选择品定价? 补充品定价? 副产品定价? 分部定价? 产品系列定价 10.3.3 折扣定价策略 杰克?特劳特关于折扣的戒律 当其他人都提供折扣优惠,你就不应该再提供这种优惠;