PPT《营销网络建设与渠道管理》

营销网络建设与渠道管理 第一单元 渠道及分销的基本定义

(一)渠道的定义

1、基本定义:

2、延伸定义:

(一)渠道的定义

3、渠道形态包括:A、B、C、

(二)分销的定义

1、广义分销:

2、狭义分销:

(二)分销的定义

3、分销结构:制造商、流通商、顾客价值 链的组合 制造商内部价值链 流通商内部价值链 顾客内部价值链 产品价值链 价值链的定义:

4、分销的基本原则:A、价值链最短:中间环节趋于减少,通路扁平化.

B、价值链一体化:制造商-流通商-顾客组合(关联)最优.C、价值链最快:价值链上的商流、物流、信息流最快.D、附加价值切分最合理:附加值的分布合理(具有竞争优势).思考题:价值链最短的含义是什么?能否试举 一例 说明.

(二)分销的定义 第二单元 流通模式

(一)直销模式 制造商 最终用户 特点:直接、深入沟通,变化速度快;

投入大,效率 低,管理难度大.思考题:具有什么特征的产品适合于直销(产品指最终 消费品)?

(二)直营模式

1、基本结构: 制造商 最终用户 特点:厂家替代社会代理商,基础稳固,速度快,有 利于服务终端,提高终端推力.投入较大,效 率较低,管理难度大. 零售商

(二)直营模式

2、变化形态:A、 制造商 零售商 自设区域销售机构 最终用户

(二)直营模式

2、变化形态:B、 制造商 零售商 办事处 最终用户 第三方物流 思考题:厂家自设区域销售公司有什么优点?有可能出现 哪些问题?

(三)分销模式

1、基本结构: 制造商 零售商 分销(批发)商 最终用户 特点:厂商分工合作,价值链较长;

投入少,效率高,管理 简易,充分利用社会资源;

重心高,市场基础不稳固,缺乏长期保证,应变速度较慢.

(三)分销模式

2、变化形态:A、大分销 制造商 零售商 一级分销商 用户 二级(N级)分销商

(三)分销模式

2、变化形态:B、小分销 制造商 零售商 小区域分销商 用户

(三)分销模式

2、变化形态:C、分货 制造商 零售商 分货商 用户 思考题:a.制造商采取密集多头代理有何利弊?b.针对主要竞争对手"大分销"模式,有何办法取得竞争优势?

(四)复合通路模式:多种通路并存 例如: 航空通路 连锁超市通路 酒店通路 "士多"店通路 思考题:在多种通路并存的情况下,用什么办法"区隔"通路,使之不发生冲突(窜货、乱价)? 集团通路 饮料产品 ―――直营或分销 ―――直营或分销 ―――直销 ―――直营或分销 ―――分销 理解产品本身的属性和特征:知识含量(沟通深度),服务需求(服务深度),渠道宽度(销售广度),目标顾客.理解用户(消费者)的要求:便利购买,服务保证.理解现代营销的法则:速度、细分、直接、服务;

价值链竞争.

(五)流通模式选择的基本原则 思考题:什么样的产品可以密集式分销?

(一)制造商与渠道的合作形式 制造商与分销(批发)商:普通代理(密集式分销);

总代理(选择性分销);

独家代理(独占式分销).制造商与零售商:普通经销;

特约(许)经营;

特许专营(加盟). 第三单元 厂商关系

(二)制造商流通商纵向延伸

1、制造商的垂直流通系统:前向一体化 制造商 自营零售机构 自营批发机构 最终用户 特许零售机构

(二)制造商流通商纵向延伸

2、流通商进入生产领域:后向一体化 自建工厂 流通商 委托加工(OEM) 思考题:本企业能否进行纵向延伸?如能,应该延伸到 哪一步?