PDF《黄晓波,张琪,郑金玲》

( 2) 客户集中度与经营风险之间的关系, 包括客户 集中度对本期经营风险和下期经营风险的影响;

( 3) 客户集中度的市场反应, 包括客户集中度与本期 市销率和下期市销率之间的关系. 本文的创新主要表现在以下方面.在研究方法上, 把业务、 财务与市场联系起来进行动态的研 究;

在研究内容上, 不仅研究客户集中度对经营业绩的影响, 而且研究客户集中度对经营风险的影响, 以及资本市场对客户集中度的反应. ・

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三、理论假设

(一)客户集中度与经营业绩假设 在20 世纪70 年代产生的市场导向经营理念, 以及20 世纪80 年代兴起的顾客满意(CS, Custom er Satisfaction) 、 顾客忠诚( CL, Customer Loyal) 、 关系营销等理念中, 都把客户视为企业的一项重要资 产, 一种重要的关系性资源, 即 顾客就是上帝 .但对于客户集中是好是坏, 客户集中对经营业绩有 什么影响, 理论界缺乏统一认识. 客户集中度提高, 意味着客户对于企业重要性的提高, 意味着客户议价能力的提高, 意味着买方 势力的增强.一般认为, 客户集中度提高或买方势力的增强会产生两种相反的经济效应, 即买方垄断 势力效应和买方抗衡势力效应[ 12].买方垄断势力效应是指客户利用自己的强势地位和企业对自己 的依赖, 迫使企业降低产品价格, 提高产品和服务质量, 分担各种费用, 给予各种优惠条件, 从而减少 企业的利润.买方抗衡势力效应包括: ( 1) 客户的强势地位可以迫使企业进行技术创新和管理创新, 降低产品的边际生产成本[ 13];

( 2) 由于大客户依靠买方势力获取了较低价格或大量的折扣优惠, 为 了实现销售利润目标, 企业会提高对中小客户的销售价格[ 14].买方垄断势力效应会使企业的业绩恶 化, 买方抗衡势力效应则有助于企业业绩的改善. 基于徐淳厚、 闫伟东和温丹, 以及韩敬稳、 赵道致和秦娟娟的理论分析, 借鉴唐跃军、 张胜的实证 研究[

8 11], 同时考虑企业的技术创新和管理创新是一个长期的过程, 提高中小客户销售价格对企业业 绩改善的作用有限, 本文提出第一类理论假设( H1 ) . H1 : 客户集中度与经营业绩显著负相关.客户集中度越高, 经营业绩越差. 第一类理论假设(H1 )包括两个具体假设: ( 1)本期客户集中度与本期经营业绩显著负相关 ( H11 ) ;

( 2) 本期客户集中度与下期经营业绩显著负相关( H12 ) .

(二)客户集中度与经营风险假设 客户既是企业产品的购买者和使用者, 也是企业的合作生产者.正是客户的购买和重复购买, 才 使企业的产品实现了马克思所说的 惊险的跳跃 , 才使企业产品的价值得以实现, 才使企业的品牌 具有了市场价值.大客户对企业的信任和与企业的合作, 可以加快企业的现金流转, 降低现金流量的 不确定性, 从而降低企业的经营风险. 企业的经营风险可以用经营杠杆系数来衡量, 经营杠杆系数( DOL) 的计算公式如下. DOL = Q( P - V) Q( P - V)- F ( 公式1) 在公式1 中, Q 表示销售量, P 表示销售单价, V 表示单位产品变动成本, F 表示固定成本. 显然, 如果F 不变, Q( p - v)越大, DOL 越小, 即经营风险越小. 从短期来看, 假定F 不变具有一定的合理性;

而且, 尽管大客户凭借议价能力压低了销售价格( 即P 变小了) , 但一般来讲, 销售价格总是会大于单位 产品变动成本( 即P >