PDF《广告与广告学》

一、广告的概念 广告的产生和发展,源自商品流通时期,最初是作为商品交换的辅助手段,也是产业分 工的必然产物,因此说广告与商品的出现、商品经济的发展保持着近乎同步的轨迹,同时也 促进着经济发展和商业繁荣. 广告一词的本意就是 广而告之 ,源于拉丁文的Adverture,意思是大喊大叫,吸引人 注意,后逐渐演化转变为现代英语中的Advertise一词.英文中最早的广告一词来源于世界第 一畅销书――《圣经》.1450年古登堡发明了印刷术,英国开始印刷《圣经》,1655年英国 出版商引用《圣经》中的广告(Advertising)一词作招牌.1660年广告开始作为商业推广的一 般用语使用.日本约在明治五年(1872年),从英文中首次翻译了 广告 这个词.直到明治 二十年(1887年)广告才被社会接受并得以推广,后流传至中国.从 广告 一词的认知及应 用来看,中国、日本等东方国家在时间上要晚于西方国家.直到20世纪初期,西方社会对广 告的定义一般有以下几种. (1)1890年以前,西方社会对广告较普遍认同的一种定义是:广告是有关商品或服务的新 闻(News about Product or Service). (2)1894年,阿尔伯特・拉斯克(Albert Lasker,美国现代广告之父)认为,广告是印刷形态 的推销手段(Salesmanship in Print,Driven by a Reason Why).这个定义含有在推销中劝服的 意思. (3)1948年,美国营销协会的定义委员会(The Committee on Definitions of the American Marketing Association)形成了一个有较大影响的广告定义:广告是由可确认的广告主,对其观 念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广. (4)美国广告主协会对广告的定义是:广告是付费的大众传播,其最终目的为传递情报, 改变人们对广告商品之态度,诱发其行动而使广告主得到利益. (5)《简明不列颠百科全书》对广告的定义涵盖了商业和非商业两大类广告:广告是传 播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业 或引起刊登广告者所希望引起的其他反应.广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等,传递给它想要吸引的观众或听众.广告不同于其他传 递信息的形式,它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬.

01 6 广告学 另外,从不同的学科角度,也产生了形态不同的广告定义. 宣传学:广告是有效的宣传手段. 心理学:广告是一种说服的艺术. 文艺学:广告就是 Truth Well Told (善诠含意,巧传真实). 营销学:广告是营销的排头兵. 传播学:广告通过大众传播,使目标受众产生广告主期望的购买行为. 上述这些广告定义都是基于特定的历史时期,从不同角度为我们提供的对广告的思考. 这些定义既有其合理性,也有一定的片面性. 今天,广告的定义已经大为扩展.一般来说,广告有广义和狭义之分.广义的概念是基 于其与信息社会紧密相联的范畴,是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众信息传播活 动.因此,广义的广告包括经济广告与非经济广告.经济广告又称商业广告,主要是有关商 品或者劳务销售的经济,主要为经济利益服务.非经济广告,是指除经济广告以外的各种大 众传播现象,比如公益广告、政治宣传、社会团体的公告、启事、声明等. 我们采用威廉・阿伦斯的《当代广告学》中从功能性角度给出的定义:广告是由已确定 的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、 综合的、劝服性的非人员的信息传播活动. 将此定义分解,第一,广告是一种传播活动.也就是说所有的广告都是通过一定的媒介 渠道,向受众传播一种特定的信息,而这种信息是经过某种艺术处理的信息.所以, 传播 信息 应是所有广告共有的一个本质特征. 第二,广告针对的一般是群体而非个体.也就是说广告是一种大众传播现象,而非一对 一的电话推销,这有别于人员推广等其他营销手段. 第三,广告一般是有偿的.也就是说一般是有明确的出资人或者出资法人.比如,大众 汽车、宝洁日化、可口可乐等都要付费给电台、电视台、报社等,让它们发布供消费者听、 看、读的广告;