PDF《广告与广告学》

第一章广告与广告学

01 4 广告学 〖学习要点及要求〗 本章有广告、广告学、广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等重要术语.

通过本 章的学习,理解并掌握广告的基本概念、构成要素,理解广告的分类及其功能与作用;

了解 广告学的性质和研究对象;

理解广告学与相关学科的联系.

第一节? 广告概述广告作为一种特殊的信息传播现象,已成为现代社会生活中不可缺少的一部分.特别 是对人们的生产生活、商业组织、大众传媒等有关的个人和组织机构产生了广泛而深刻的影 响. 在现代社会中,只有两件事是每一个人无法逃避的――死亡和广告! 你可以爱 我,你可以恨我,却不能不理我 ――这是广告的自白.下面,我们首先通过一则经典案 例,来看看什么是广告. 【案例1】 全球著名运动品牌――耐克 1908年,马萨诸塞州的利恩建了一个制鞋厂,起初是根据客户要求进行定做,在淡 季工人无事可干,鞋坊老板就开始做没有预订的鞋,这些鞋被称作待售鞋,摆在当地商 店的橱窗里.20世纪60年代创建公司,起初规模很小,公司的两个创始人鲍尔曼和奈特 都要身兼数职,公司没有自己的办公楼和完整的经营机构.20世纪80年代以前公司一直 并不被人看好,随时都有可能倒闭.自1978年正式命名为Nike起,到如今市场占有率独 占鳌头,远远超过原来运动市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步等,被誉为是 近20 年世界新创建的最成功的消费品公司 ,成就了耐克 神话 .在美国,有高达七成青 少年的梦想是有一双耐克鞋.在全球,耐克早已成为青少年追逐的对象. 耐克神话是因为 上帝所赐 吗?耐克公司的总裁奈特回答说: 是的,是'

消 费者上帝'

.我们拥有与'

上帝'

对话的神奇工具――耐克广告…… 耐克的广告语 Just do it 更是成为广告中的经典. 1994年, 耐克 的广告费投入为2.8亿美元,是宝洁公司广告费的 l/9左右,但极 具创意魅力的耐克行销传播,为 耐克 赢得了消费者,使 耐克 成为市场的胜利 女神(Nike原意即为 古希腊的胜利女神 ).耐克行销沟通的具体成功之处是: 如何 从运动员专用鞋市场拓展到普通消费者的大众市场;

如何采用 离经叛道 的广告强 化沟通;

如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚;

如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消 费者;

如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群.比如,耐克公司拓展市场的 首要突破口是青少年市场,这一市场上的消费者有一些共同特征:热爱运动、崇敬英 雄人物,追星意识强烈,希望受人重视,思维活跃,想象力丰富并充满梦想.针对青 少年消费者的这一特征,耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约,如C

01 5

第一章 广告与广告学 罗、德罗巴、小罗、托雷斯、法布雷加斯、伊布、罗比尼奥、阿圭罗等,并拍摄了许 多想象力十足的广告.例如,2010年南非世界杯的宣传片《踢出传奇》就在5月22日欧 冠决赛时首播. 许多人认为耐克广告沟通术就是 明星攻势 加上与众不同的广告画面、情节.但 事实并非如此,起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容,是在广告中与消费者进行 心与心的对话!耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果.美国 著名广告大师李奥贝纳说过: 广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇 迹.但是,一位有技巧的广告人可以将产品原被忽略的特点表现出来,而激起人们拥有 的欲望……好广告不仅能传达信息,更能以信心和希望,穿透大众心灵.