PDF《管理精英宣言》

第二层为形式产品,它是指消费者所 认定的有形物品,包括产品的质量水平、外观特色、式样、包装等;

第三层 为附加产品,此乃消费者购买某一产品时所能得到的附加利益的总和,如送 货、安装、维修等.在这三个层次中,真正促使顾客购买某一产品的原因是 核心产品部分,即消费者购买某一产品,不是为了产品本身,而是希望获得 那种产品所能提供给他的利益,即产品所具有的某种功能.若从消费需求的 角度来看,即是从中能获得某种需求的满足,如消费者购买冰箱,就是为了 让瓜果菜蔬及其他食品能有个良好的存放环境,得到一种保鲜的效果.可见, 消费者购买产品只是为了满足某种需求,包括生理上或心理上的需求,因此, 推销人员在开展推销工作时,所推销的就应是某种需求满足的方式,即应是 推销产品的功能. 既然推销员推销的是能让消费者获得满足的某种方式或途径,因此,推 销就绝不止是想方设法地把产品塞给顾客,大赚其利润,相反,推销应该是 在了解顾客消费需求的基础上,设法协助别人得到他想要的东西,使他获得 某种满足.正是在这个意义上,有人称推销员为贩卖幸福的人.通过推销, 他把幸福带给了每一个真正获得了某种满足的人.现代推销人员正应树立这 种新型的观念,要以贩卖幸福为己任,尽力协助消费者获得其想要的物品, 通过他们需求的满足,来实现自己的推销目标.

三、推销的 三步曲 依据现代的推销观念,结合推销的实际过程,一些成功的推销人员提出 了十分有趣而又非常重要的推销 三步曲 .他们认为,推销人员在推销过 程中,首先推销的是自己,其次是推销商品的功能,最后才是推销商品本身. 这种看法是十分有见地的.上文我们已经提过,推销是一种人与人直接 打交道的过程.要想让别人接纳你所推销的商品,首先就要求你自己得被顾 客接受,而千万不能引起顾客的恶感.试想,一个服装不整,油腔滑调,满 嘴胡言,引起顾客极大厌烦的推销员,他能让顾客接受其产品?这恐怕是难 以办到的.顾客看着你就不舒服,唯一的愿望可能只是想早点打发你走,他 是绝不会想成全你的!因此,推销员要想推销掉自己的产品,就绝不能忽视 自身的被接受.要记住顾客在尚未接受或认定一个推销员时,他是不会真正 接受其产品的推销的. 在自己已为顾客接受之后,接下来应该怎么办呢?这时应避免直接进入 产品,片面强调产品的本身如质量、外观等,因为消费者之所以购买,并不 是因为产品质量好,外观漂亮,而是因为他有着某种需求.因此,这时应重 点推销核心产品部分,即推销产品的功能,要强调消费者购买你这一产品后 所能得到的满足.这样才能引起顾客的注意和兴趣,激起他的购买欲望,为 最终成交打基础.有些企业现在十分重视这一点.如有个化妆品公司就要求 其推销员接受 我们在工厂中生产的是化妆品,但我们销售的是美貌 这一 观念,这就是在教导他们推销时要注重产品的功能推销,要从产品功能与需 求满足这方面来寻求推销的突破口. 完成了第二个步骤,才可开始第三步,即进行商品本身的推销.这时所 推销的实际上才是形式产品和附加产品.在这一阶段中,要实事求是地向客 户介绍自己产品的性能及自己的服务水平,让他们感到自己所提供的产品或 服务的优良之处,从消费需求发展的过程来看,一旦消费者确定了某种需求, 他就会去寻找能最好地满足他这一需求的产品,此时形式产品和附加产品就 至关重要了.不同的质量、外观、服务条件等,都会给顾客以不同的感觉, 并直接影响着他们的选择.不过许多消费者在购买时,都属非专家购买,对 其所购的商品了解不多,且他们对商品的感觉,常常很容易受外界的诱导. 因此,这就要求推销员能深入地了解产品的特点,并把它们完完全全地展示 在客户的面前,让消费者信服,只有这样,才能与前两步的努力相配合,使 消费者最终接受你的产品. 可见,在现代推销中,绝不仅仅只是就产品来论产品.它包括更丰富的 内容.因此,推销人员必须对推销本身有更深刻的理解,在此基础上,树立 起新型的推销观念.如此方能走遍天下,立于不败.