PDF《管理精英宣言》

生产观念是以数量来取胜,产品观念突出的是质量,而推销观 念强调的则是推销.但不管手段如何不同,它们却都是建立在现有产品这一 基础上的,都是在这一中心上发展起来的.因此,它们一般可被概括为传统 观念.战后发展起来的营销观念则与它们根本不同,它是一种新型的现代观 念,因为它在思路上与前面几种观念截然不同,可以说是整个地把它们的逻 辑给颠倒了过来.它不是先考虑企业的产品,而是考虑市场,从消费者的需 求出发,在发现需求、了解需求的基础上,采取各种措施来满足它,通过消 费需求的满足来实现自己的目标和任务,这种观念与现代市场运行的要求相 吻合,体现了现代企业的发展方向.

二、推销员奉行的不同观念 与企业的经营观念相对应,在推销活动的实践中,也存在着这样的区分. 传统上,推销员曾长期奉行一切以生产者或销售者为中心,把企业利益和消 费者利益对立起来的观念.这种观念忽视了顾客的需求和利益,片面地强调 企业本身利益,一切从企业出发,因而常常导致推销人员损害消费者利益的 不良行为.这种观念在实际中的典型表现就是所谓的强力推销.它是指为把 产品销售出去,不借采用损害顾客利益的推销方法和技巧的一种销售方式. 强力推销起源于一次世界大战后的美国.当时战争刚结束,大量的军工 企业转向民品生产,导致生产能力有较大幅度的增长,商品供应比较丰富, 而消费者的购买力增长得则较为缓慢,因此市场上出现了供过于求、产品滞 销的困难局面.在这种情况下,推销观念成为企业普遍奉行的经营观念.在 它的指导下,推销人员普遍树立了这样一种信念:一个最理想的推销员必须 能够冲破一切销售阻力和障碍,甚至不惜采取不道德的极端做法,征服买主, 不择手段地推销产品.他们认为,只要顾客渐渐用惯了所购的物品,他们就 会忘掉是怎样买来的.这样,在许多推销员的眼中,推销就像运动场上的一 场拳击搏斗,在这场搏斗中,顾客必须是被击倒的对象,而拳击搏斗的目标 则是获取订单.只要能达到这一目标,无论采取什么手段都是正确可行的. 这种观念虽曾风靡一时,但它实实在在是一种错误的观念!虽然它可能 得益于一时,但在一段时间之后,它不仅不能有助于产品的销售,而且还会 给企业和推销人员的形象罩上一层浓重的阴影,它最终会使企业失掉顾客, 因为 吃一堑,长一智 ,第一次受骗购买了不合需要的产品的客户,总是 会处处小心,谨防第二次上当.他们因此会把推销人员视作江湖骗子,并把 自己的大门牢牢地关上.因此,在现代高度发达的社会中,这种传统的强力 推销观念必须被抛弃,否则,必将聪明反被聪明误,搬起石头砸自己的脚! 现代的推销人员自然不应重蹈以往的覆辙,而应树立新型的观念.要做 到这一点,就必须要在现代经营观念的指导下,重新来理解推销的内涵,认 真思考 推销到底是什么 这一看似简单的问题. 为了更好地理解这一点,我们先来讨论一个小问题,即推销员到底推销 什么?对此许多人可能立刻就能作出回答:推销商品或服务啊.这一答案既 可说对,也可说不对.因为从表面上看,推销实在只是推销自己所卖的产品, 即各种商品和劳务,可若从深处着眼,情况就没有这么简单了.现代营销学 告诉人们,产品的整体概念是由三个层次组成的,其中,第一层为核心产品, 此即消费者购买某一产品时所追求的利益,是顾客真正要购买的东西,如冰 箱的保鲜功能,照相机的成像功能等;