PDF《量体裁衣探新路》

2017 年1月4日星期三 责任编辑 赵伟伟 美术编辑 周丽华

3 3 亮点纵览可乐瓶上印有你的名字, 抱枕上印有 你的头像, 从 有什么要什么 到 要什么 给什么 , 需求端的用户将自己专属的 小 标签 导入供给侧的流水线, 商品定制时 代悄然到来.

立足于本土市场的消费特征, 浙江省 烟草专卖局 (公司) 坚持供给侧结构性改 革的思路, 进一步从供应链环节打通工商 零消, 协同工业企业开发了面向浙江市场 的商业定制产品. 作为商业定制产品 云烟 (乌镇之 恋) 的首批推广单位,

2016 年7月以来, 绍 兴市烟草专卖局 (公司) 以供给侧结构性 改革的品牌策略和互联网思维的营销手 段满足需求、 引导消费, 打造了量体裁衣 做好品牌培育的新亮点. 开展商业定制产品合作, 是工商携 手应对当前阶段性买方市场复杂环境的 新举措.成功不能简单以销量论英雄, 而 是要尊重工业创造, 尊重市场选择, 想方 设法地打通品牌与消费者联系的 '

最后一 公里'

. 绍兴市局 (公司) 局长、 经理邵作 民表示. 量体裁衣, 量身定制, 传统卷烟市场与 互联网思维碰撞下的商业定制品牌的营销 模式探索在绍兴如火如荼地开展起来. 买方与卖方 消费, 离不开买方与卖方.定制, 意 味着破局与求变. 在市场供应相对宽松的环境下, 在品 牌竞争从增量分享变为存量分割的格局 下, 绍兴市场同全国大市场一样, 由卖方 市场进入了阶段性买方市场.这种状态 突出表现在, 消费者在买卖关系中具有更 大的话语权, 市场出现竞争加剧、 库存积 压、 价格下滑、 利润减薄等现象. 买方市场虽然带来压力, 但是也给 了我们选择品牌和改造渠道的机会, 转型 提升只有在市场的压力下才会加速推 进.我们要利用好市场竞争的时机, 按照 市场需求把工作重心转到品牌调整和渠 道优化上, 创造结构性强的卖方市场, 提 升市场的品质, 维护渠道的安全. 在买方 市场背景下, 推进市场转型是绍兴市局 (公司) 领导班子的共识. 转型, 商业定制产品 云烟 (乌镇之 恋) 的上市给了绍兴市局 (公司) 一次在买 方市场下升级传统营销模式, 锻炼和培养 营销队伍, 提升零售客户赢利水平的机 会. 2016年 7月, 一个名为 乌镇之恋工作 室 的机构在绍兴市局 (公司) 正式成立. 不同于过去出于 规定动作 需要设立的工 作小组, 工作室跨条线、 跨市县整合企业人 力、 物力、 财力资源, 让大家围绕产品定位 和营销策略 天马行空 地想、 脚踏实地 地做, 实现 物尽其用、 人尽其才 . 定制, 基于怎样的消费场景去实现? 如何实现需求心理的突破? 乌镇之恋工 作室 成员认为, 卷烟消费既是一种生理 需要, 也是一种心理需要, 贴心 的消费 者定位才能产生 走心 的产品定位. 情怀 是绍兴市局 (公司) 对于 云烟 (乌镇之恋) 的产品定位.突破乌镇的 地域属性, 他们更加突出乌镇所代表的 一生只够爱一人 的生活节奏和状态, 引 发寻找真实自我的情感共鸣. 人人都有情怀、 处处皆有情愫 小 镇连世界、 天地有情怀 , 通过打造以亲 情、 恋情、 友情、 乡情为主要代表的情怀文 化, 绍兴市局 (公司) 着力提升 云烟 (乌 镇之恋) 的受众包容性和品牌亲和力. 买方市场, 必须以产品定位细分市 场.在此核心定位下, 绍兴市局 (公司) 提 炼出以 合作、 情怀、 品质、 定制、 链接 为 主要特质的品牌文化和品牌价值, 满足消 费人群的细分要求, 提升卷烟产品的附加 值, 形成贴近绍兴本地市场的 云烟 (乌 镇之恋) 推广文案. 品牌、 渠道、 消费者, 连接买方与卖方 的商业定制品牌的营销创意 跃然纸上 . 线上与线下 一个鸡蛋, 从里面打破是脱胎换骨, 靠的是久久为功的孵化. 一款产品, 从投入市场到站稳脚跟, 离不开品牌策略的以进促稳, 也离不开市 场营销的持续孵化. 在买方市场的背景下,绍兴市局(公司) 运用互联网思维, 从市场预热到 上市投放, 既追求阶段性效应, 更重视 长期的步步精耕, 做到久久为功、 细水 长流. 只有步步为营, 才能步步领先, 在商 业定制品牌的营销上, 不能贪求一口吃成 个胖子, 而是要将其打造成每年都有进步 的品牌, 真正培养出一款能够产生长效的 产品. 绍兴市局 (公司) 副经理金平如是 说. 线上线下贯通, 商业定制品牌营销从 看得见、 听得到 开始. 在绍兴市局 (公司) 乌镇之恋工作 室 , 情怀 文化品鉴区、 文化衫等关于 乌镇之恋 的元素随处可见. 在零售终端, 绍兴市局 (公司) 统一制 作了温馨提示卡, 向零售客户传递 云烟 (乌镇之恋) 的产品定位;