PDF《“候”客之道》

057 每家公司作为独立的个体面临着一种权 衡:实现一个更短的延误时间,直接影响是 缩短了顾客的等待时间,顾客更愿意来;

可 是其间接提高了顾客的心理基准(缩短了参 考时间) , 使得更多的顾客有 损失 的感觉, 而顾客厌恶损失,所以会有负面效应. 更进一步考察两家公司的竞争关系时, 如果一家公司实现了较短的延误时间,那么 它不但直接从竞争对手那里争取来更多的顾 客,而且间接地通过提高顾客的心理基准, 让竞争对手看起来更差,从而吸引顾客.这 样一来,我们可以看到,能够控制顾客的心 理基准是个竞争的优势. 运用前景理论,通过建立博弈模型来研 究两家公司的竞争策略.我们发现,参考效 应使得公司在竞争状态下更愿意提供较短的 等待时间.并且,在最佳参考点下,两家公 司即使服务的成本不一样,也会倾向于实现 一样的等待时间.原因是,当存在参考效应 时,一家公司如果比对手的延误时间长,在 最佳参考点下就无法控制顾客的心理基准 (顾 客会把对手的延误时间作为参考点),在损 失厌恶的作用下,已经较长的延误时间让人 感觉更加不能忍受,导致顾客投向竞争对手 的怀抱.所以每家公司实现的等待时间尽量 不比对手长,这样就出现了均衡状态下一样 的等待时间,我们称之为黏性效应. 当顾客以两家公司(A 和B)的加权平 均时间作为参考点时,假设公司 A 的权重比 较大(可能是因为 A 的市场份额比 B 大), 表示 A 可以更大程度上控制顾客的心理基准, 那么可能会出现如下情形:如果没有参考效 应,A 实现的等待时间比 B 短;

当考虑了参 考效应和损失厌恶时,A 的等待时间要比 B 来得长,我们称之为反转效应.原因是 A 在 控制顾客参考基准上有更大的优势,使得 A 可以节省一些成本提供一个更长的等待时间. 对商业的启示 服务型企业竞争的工具主要有两个:价 格和等待时间.对于有些行业来说,价格是 比较确定和一致的,比如铁路、医院、餐馆 MANAGEMENT 决策管理 中欧商业评论・2014 /

02 058 实现一个更短的延误时间,直接影响是缩短了顾客的等待时间,顾客 更愿意来;

可是其间接提高了顾客的心理基准, 使得更多的顾客有 损失 的感觉. 决策管理 MANAGEMENT gdongmei@ceibs.edu 高冬梅・编辑

059 本文节选自由杨柳、Francis de Vericourt 和Peng Sun 共同完成 的论文 Time-based Competition with Benchmark Effects, 该论文即将发表在《制造与服务运营管理(Manufacturing and Service Operations Management)》上. (菜单上的价格无法经常变动)、邮寄服务;

另一些行业价格甚至可以忽略,比如银行的 柜台服务、信用卡呼叫中心的服务,等等. 那么对于这些行业中的企业来说,等待时间 的竞争就显得尤为重要.这些企业在作决策 时则一定要考虑顾客对于时间的参考效应. 首先企业应该考察顾客的参考点是如何 形成的. 如果这个行业中等待时间非常重要, 等待时间的长短能够很大程度上影响顾客的 多少(比如航空、铁路、医院、快餐店等), 顾客的参考点会倾向于最佳参照(等待时间 最短).以快餐店为例,顾客选择去快餐店 就餐的很大原因是节省时间(等待时间在这 里很重要),所以顾客会把等待时间最短的 那家店作为参考点.那么按照我们的理论, 在竞争过程中,快餐店实现的等待时间应该 和最好的那家保持一致,如果做不到就可能 会丢掉很大的市场份额. 另外,如果这个行业中等待时间不是那 么重要(比如高端餐饮业、超市等),顾客 的参考点会倾向于行业中所有企业的加权平 均.以高端火锅行业为例,顾客选择去就餐 的最重要原因是新鲜的菜品和优质的服务, 等待时间并不是太重要,那么顾客会把行业 中平均等待时间作为参考点.根据我们的理 论,这时候那些市场份额大的餐馆就会有竞 争优势 (因为可以更好地控制顾客的参考点) . 比如海底捞,因为已经占据了高端火锅业很 大的市场份额,较长的等待时间已经不成为 弱势(顾客觉得既然别人都愿意等,那么我 等等也无妨) ;