PDF《“候”客之道》

参考效应和损失厌恶使得公司在竞争状态下更愿意提供较短的等待时间, 但是,在二者作用下,不同公司会倾向于提供相同等待时间.

文/杨柳 清华大学经济管理学院助理教授 试 想一下这样一个场景:你去医院看病, 工作人员告诉你需排队等待

10 分钟, 当你仅等待了

8 分钟时,你会有多开心?但 是如果你等了

12 分钟还没排到,你又会有多 郁闷?如果以满分

10 分计,前者的开心程度 为几分?后者的不开心程度又为几分?对于 大多数人来说,多等待两分钟的厌恶程度要 比少等待两分钟的快乐程度更为强烈. 诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔・卡尼曼 (Daniel Kahneman)与阿摩司・特沃斯基 (Amos Tversky)两位教授早在

1979 年就通 过一系列实验总结出前景理论:个体凭借参 考点来处理信息,并依赖价值函数对信息进 行判断.价值函数的一个重要特征是人们对 损失 比对 获得 更敏感.如图

1 所示, r 代表顾客的参考点,f 是价值函数.价值函 数受参考点影响表示顾客存在 参考效应 ;

另外,图中反映出相等强度的 损失 比较 相等强度的 获得 而言,对价值函数的影 响更大, 该函数表明:顾客存在 损失厌恶 . 一般说来,人们在作决策时, 参考效应 和 损失厌恶 会同时存在. 参考时间如何形成 人们如何形成参考点是一个很复杂的问 题,并且经常要区分具体情况.在过去的研 究中,参考点形成或是基于产品价格,或是 基于服务质量,我们可以从中获得关于参考 时间如何形成的重要启示. 有两种主要的观点:一种观点认为参考 点是时间性质的;

另一种观点则认为参考点 是情境性质的.举个例子,假设一个顾客要 购买麦片,如果参考价格是时间性质的,那 么该顾客对于某种麦片(比如西麦)的参考 价格就由以前购买的价格决定,可以是以前 MANAGEMENT 决策管理 中欧商业评论・2014 /

02 056 图1价值函数表明人们对 损失 比对 获得 更敏感 获得

0 f t r 损失 候 客之道 购买价格的加权平均;

如果以前没有买过, 或是忘记了以前的价格,那么参考价格可以 是对于未来价格的预期.如果参考价格是情 境性质的,那么顾客对于麦片的参考价格就 由购买时货架上各种麦片品牌(如西麦、桂 格等)的价格共同决定.现在后一种观点越 来越流行, 是因为对于每一种商品或是服务, 消费者都面临越来越多的选择;

并且当前情 境的价格相比于以前的价格,在人脑中留下 的印象更深刻. 那么,情境性质的参考点又是由当前 情境中的哪种商品 / 品牌决定的呢?研究发 现有两种情况:顾客会把最好的品牌当作 参考点,叫作 最佳参考点 (best brand norm);

也可能把相似品牌的平均表现作为 参考点,叫作 平均参考点 (product type norm).以餐饮业为例,对于餐馆质量的参 考点,顾客可以选择同类型餐馆中质量最好 的那个作为参考点,也可以把同类餐馆的平 均质量作为参考点.有学者发现,在考虑快 餐店时,顾客会把平均质量作为参考点;

而 在考虑高端餐馆时,则会把最佳质量的餐馆 作为参考点. 引申到服务行业中等待时间的参考点, 我们可以推测,对于那些等待时间非常重要 的服务(比如飞同一航线的不同航空公司), 顾客会把这些航空公司中的最短延误时间作 为参考点;

对于等待时间不太重要的服务(比 如快递公司),顾客会把它们的平均递送时 间作为参考点. 另外,研究发现,当不同服务企业提供 的等待时间差异比较大,而且等待时间的信 息比较容易获取时,顾客会倾向于选择最短 等待时间作为参考点. 控制顾客的心理基准 实际情况中,一般有多个企业提供同一 种服务,顾客要在这些企业中做出选择.我 们考虑一个简化的情形,有两家航空公司(比 如国航和南航)经营同一个航线.假定机票 的价格不变,它们通过设置延误时间来竞争 顾客.当有参考效应时,顾客的参考时间取 决于两家公司的延误时间.损失厌恶则表现 为:与参考时间相比,较长的等待时间对顾 客产生的负面效应,要比较短的等待时间产 生的正面效应更为强烈. 决策管理 MANAGEMENT gdongmei@ceibs.edu 高冬梅・编辑