PDF《解构奢侈品牌的广告符号化》

使图像中所隐含的意义得以明 确 并为如何解读广告的视觉部分提供指导作用! 通过广告 文案 观众注意到那些充满意义的道具 这部分正是用来进 行意义转移的! 因此在一则平面广告中 视觉元素是意义转 移的主要工具 文字起的只是提示$配合的作用! 正如埃柯 从符号学的角度指出 语言和形象之间的区别 在于视觉符 号是通过符号与现实图像上的相似来表达现实 '

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形象 可以表达出语言所无法表达得东西 它更加接近人的感情 欲望和更具情感煽动性! 因此 我们将分别从平面广告的视 觉形象$ 视觉风格这二个方面分析这些视觉元素是如何为 奢侈品牌创造各种不同的符号意义! ! 奢侈品广告中视觉形象的符号化作用 #!$广告视觉形象结构的不确定性 视觉结构是指不同视觉形象之间的关系! 与语言文字 相比较 视觉结构并不具备表示除时空关系之外的其他任 何关系的明确手段 如因果关系$相似关系等! 但是 对广告 而言 视觉结构的这一看似是缺陷的特征其实可以说是其 长处所在! 例如 对一个想要提高自己社会地位的人来说 购买其 广告中包含艺术原作的某一品牌的伏特加酒也许是一种表 明品味和修养的方式! 特定广告的视觉结构可赋予产品某 种心照不宣的联系 而这种联系是得到社会各界广泛承认 的 但是同时 这种联系可能是许多人不想明说出来的! 提 高自己的社会地位也许是共同的个人目标 但是几乎没有 人会在公开场合表明自己的这一愿望! 在这种情况下 由广 告创造出来的这种心照不宣的联想可使这些产品的使用者 从中受益 而同时又避免了明确说出这些联想所产生的后 果! 总而言之 视觉结构的含蓄性使人们能够鱼和熊掌二者 兼得! 因此 表现上层社会地位的奢侈品广告就常常运用视 觉形象来表达没有明说出来的往往是广告受众不愿直接面 对的某些假定或期待! %&

$奢侈品广告中常用的两种视觉结构 罗伯特(戈德曼指出 )在广告空间内所完成的基本任 务就是物体%指定的产品&

与形象%另一个参照系&

之间意义 的联系与交流*! 事实上 这里所谓的)意义的联系与交流* 指的就是产品的符号化过程! 奢侈品广告中 产品的符号化 主要通过两种视觉结构来表现! 需要说明的是 这两种视觉 结构并非互不相容 由于某一形象可包含的意义可以相当 宽泛 通常任意一个形象与另一形象的相互联系都可能有 不止一个意思 而广告也往往有意利用意义上的这种多重 联系! 奢侈品广告正是通过使用这两种视觉结构 将其他物 品的文化意义转移到奢侈品上 从而奢侈品不仅成为身份 地位的象征 也成为上流社会精致生活方式的象征! 视觉结构一#因果联系 莱斯%'

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在!223 年对 商业广告的基本形式所作的分析中提出了广告视觉形象中 的因果联系! 这三位学者首先给他们所说的产品!信息形式 下了一个定义 在这种形式中 推销的产品或服务在广告中 是被关注的中心! 他们特别描述了可能以这种方式与产品 相联系的三种情况#人$生活方式和形象! 当产品与这三种 情况相联系时 视觉结构可能遵循的各种方向均表明这种 联系呈现出因果关系! 将某一产品与支持该产品的名人并 列可能是一种用以证明产品价值的手段 而且还可能包含 一种隐含的承诺#如果你买了这一产品 在他人的心目中你 就和这些名人所具有的品质联系在一起了! 将某一产品与 其典型使用者或某种生活方式一同展现可实际展示该产品 应当如何使用 何时何地使用 这也是表明购买该产品将使 购买者被视为某种类型的人 让使用者能够与他人以某种 特定方式相互交往! 这则广告%见下图&