PDF《解构奢侈品牌的广告符号化》

新闻界 年第!期! ! #年$月,-.

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进行时 在消费文化横行天下! 符号价值越来越被人们所追求 的时代!品牌成为了一种对符号的印象管理!并以其独特的 形态承载着对商品符号进行文化意义上的分类的责任 奢 侈品牌作为商品符号象征价值的典范! 从视觉符号层面研 究其符号象征意义是如何被赋予的! 分析其符号象征意义 的转移过程!是一个崭新#有趣的课题 一#消费社会中的$意义转移%模式与广 告系统 当一个社会由匮乏经济社会步入消费社会时! 其基本 特征是社会生产能力远远超出社会的有效需求! 而显得过 剩 在这样的社会背景下!消费品必须超越其使用功能和商 业价值的意义!还应具有相应的符号价值!使商品成为某种 消费者所关心的文化意义的符号象征! 从而引发消费者的 消费欲望 关于这点! 英国文 化理论家威廉斯&

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?2:56?7?3: 6@7F-.5+ 作者简介(徐艳!广东外语外贸大学新闻与传播学院教师 ! $$N * * 意义! 广告使奢侈品变成代表某种文化含义的符号象征 并 让消费者在奢侈品和某种文化意义之间取得某种习惯性联 想 以至于一见到某种在广告中出现过的奢侈品 就联想到 它所代表的文化意义! 广告就是要在文化的意义秩序和物 品的符号秩序中找到一致点和结合点! 鲍德里亚也指出 如 果我们把产品当作物来消费 那么 通过广告我们消费它的 意义! 广告的作用就在于通过让产品对潜在买主产生意义 来赋予产品价值! 奢侈品牌如果没有符号象征意义的话 充 其量也就是昂贵的商品而已 正是广告这一强大的工具为 奢侈品牌创造象征意义 赋予符号价值 才使得奢侈品成为 人们标识自己社会地位和财富的标签! 广告向你暗示#拥有 了奢侈品 你就拥有了上层社会的生活方式和品味 因为奢 侈品就是这种意义和价值的化身! 这样 广告就以特定的方 式生产了奢侈品的文化意义 使奢侈品符号化! 二$奢侈品牌广告中视觉形象$风格的 符号化作用 麦克拉肯清晰地指出了广告是为商品赋予意义的一个 强大的工具 接下来 我们将具体分析奢侈品牌是如何通过 广告中的各个视觉要素使其自身符号化的! 这里的广告主 要指平面广告 这是由奢侈品消费的小众性决定的! 奢侈品 高昂的价格决定了奢侈品的目标消费人群是很小的一部分 社会群体! 如果奢侈品牌选择一个大众媒体做电视广告的 话 只会使这个品牌的档次降低 并有损品牌的形象! 因此 奢侈品牌的广告投放一般会注重选择一些专门的媒体 例 如高尔夫球会的会刊 高档汽车会员的会刊等小众的高端 杂志等平面媒体来接触这部分精英人群! 因此 本文接下来 所谈及的广告都是指平面广告! 我们知道 一则平面广告的构成通常包括文字和视觉 形象这两个要素! 这两个要素在意义转移过程中被认为有 很特别的作用! 在意义转移过程中 主要是通过广告中的视 觉形象 使文化世界和商品连接在一起! 广告中的文字主要 起提示作用 引导观众理解广告中视觉图像所表达的意义! 广告的正文 %一般指标题&