PDF《一 公司简介.》

2018 年上半年的广告刊例收入增幅分别为 24.5%、25.2%、26.6%,较去年同期均有扩大.而 公司在

18 年上半年的楼宇媒体和影院媒体收入增长分别为 30.47%和18.94%, 显然公司在楼 宇媒体上的增长优于市场,而在影院媒体上的增长逊于市场.根据咨询公司

15 年的媒体广 告市场研究数据,公司在

15 年电梯电视媒体的市占率为 95%,在电梯框架媒体的市占率为 70%,在全国影院媒体的市占率为 55%.市占率越高的业务增长越快,显示出典型的马太效 应,也说明了线下广告媒体业务的优势与规模性紧密相关――规模越大、市占率越高,越容 易到达消费人群的眼球,也就越受到广告主的青睐. 分众的经营模式为:租赁物业楼宇广告位、或影院映前广告位,通过分众自己或加盟合 作的媒体设备发布广告主的广告. 广告位是租的不是自己的, 框架和电视是买的没有什么独特性, 发布的内容是广告主的 也不是自己的, 看起来分众的商业模式很容易复制, 核心能力是占领尽可能多的优势楼宇点 位以形成强大的品牌推广能力,加上强悍的销售能力.同样的投入成本,楼宇点位的位置越 好,卖出的广告价格越高、数量越多.因为点位在 2-3 年就会到期,届时就可能迎来租金之

3 战,所以优势点位不是分众理所当然的囊中之物.简单分析完逻辑,就可以理解为何会有巨 头资本盯上楼宇媒体这块利润巨高的肥肉.但分众从

2003 年开始长期独享楼宇媒体全行业 的超额利润,这里面是否有光凭资本无法撬动的地方?我们后面分析,理解这点,是理解分 众投资逻辑的关键.

2、所处行业 传统媒体、互联网媒体和生活圈媒体在中国广告市场呈三足鼎立之势.传统媒体(以CCTV 为代表)具备高公信力及广覆盖度优势;

互联网媒体(以BAT 为代表)兼具互动性、 社交性及开放性;

生活圈媒体(以分众传媒为代表)匹配新型线下消费场景,具备高匹配、 刚性到达、高频次等特点,成为新的广告价值洼地. 从2014-2017 年的全媒体广告刊例花费上,可以看出广告花费与宏观经济是正相关的,

17 年经济复苏期间广告支出有明显反弹,15 年GDP 增速破

7 时广告费也出现下滑.所以在

18 年的经济环境和

19 年的经济预期下,预计这两年的广告市场不会有很好的表现. 近几年排名前五的广告主,主要是互联网传媒、医药生物、食品饮料、房地产和汽车, 占总体的比例在2016年是76%,在2017年是78%.这几个行业就是广告媒体的大金主,他们 的兴衰也影响着媒体的广告收入. 头部广告主,基本上可以一个打十个,甚至打一百个,BATJ、上汽、恒大、伊利是中国 广告主中的老大.2016年,TOP20 广告主广告费合计占整体 44%,2017年,TOP20占比也 是44%,我们可以看到,抓住头部广告主,就抓住了广告市场,所以分众争取大客户的策略 是没问题的. 广告行业内部看,全媒体继续进行结构性调整,传统媒体式微,生活媒体、互联网媒体 等新媒体蓬勃发展. 广告主广告投放预算稳健增长, 将传统媒体广告投放预算转移至新媒体.

4 2016 和2017 年楼宇媒体的增速在 20%上下,影院媒体在

17 年大幅增加 44.8%,17 年 下台阶至 25.5%,同期互联网广告的增速在 18.5%和12.4%,可以看出线下广告并未受到互 联网崛起的冲击,反而呈现比互联网广告更高的增速. 2016年分众的楼宇和影院广告收入的增速为12.98%、 51.06%, 2017年为19.58%、 14.14%, 说明除