PDF《线上品牌缘何逆向 “坠地”》

线上品牌缘何逆向 坠地 争先恐后线下开店 全球都在经历着 网络原生代 品牌落地的大潮.

在国外, 网店向实体店发展的名 单中, 不乏巨头的身影, 包括亚马逊 图书(Amazon Books) 和因 把床装进盒子里 而闻名的床垫公司Casper Sleep. 当然,一些不太知名的初创公司也加入了线下开店的大军,比如男士短裤零售商Chubbies 和染发剂品牌 Madison Reed. 美国小众轻奢品牌 Everlane 的创 始人迈克尔・普雷斯曼曾表示, 宁愿 关闭自己的服装品牌,也不愿签租约, 但他现在经营着两家实体店, 而且正考虑开设更多门店.Casper Sleep 曾认为, 现代的品牌营 销,只需要有一个设计精良的网站就足够了, 可是几年之后, 这家床垫公司却 开了约

20 家实体店, 并且计划在未 来三年内将店铺数量扩大

10 倍;

互联网眼镜品牌Warby Parker 目前则在美国开设了

50 家线下门店, 并提 供验光服务…… 线上电商走向线下实体店, 这一 切也在中国发生. 互联网手机品牌小 米是一个典型案例.2010 年成立的小米公司踩准了互联网的风口, 成功 通过早期的饥饿营销、 粉丝营销等方 式俘获了第一批线上 米粉 , 雷军 也曾经表示, 不会开线下实体店. 然而, 当几家国产手机品牌的竞争进入 胶着阶段,小米 虚浮线上 的软肋暴露无疑―― ― 它无法和 跑在地上 的华为及OV 相争.2016 年,小米遭遇创业以来 最大的危机, 销量 出现严重下滑.2017 年初,小米调转方向, 开始广 铺线下零售店. 截 至目前, 其线下门 店已经达到608 家, 而目标是三年 内开设

1000 家店. 上海润米科技有限公司专业从事 箱包设计和生产,在过去一段时间内, 这家企业被公众认知的故事, 是 从小米的生态链开始的―― ― 雷军亲自 背书的

90 分旅行箱畅销线上. 这家

2015 年9月才创立的品牌至今未满

4 岁, 但截止到去年年底, 已经成为中 国旅行箱市场占有率第一的品牌. 即使是依然在线上加速发展的品 牌,也开始捕捉线下市场的契机.

90 分去年年底在扬州五彩世界生活 广场开设了全国首店, 今年计划在上 海等地陆续开出更多店铺. 公司品 牌公关负责人透露. 同样操作的, 还有从天猫上火起 来的美妆品牌玛丽黛佳. 去年其上海 首店落户中山公园龙之梦后, 销售额 目前约为每月

20 万元左右. 在品牌 的计划中,未来每年会保持20―30 家的开店速度. 有意思的是, 除了品牌本身, 包 括网易、 京东、 苏宁等电商平台也在 往线下开拓. 单以上海市场为例, 这 几年 电商风 的店铺越来越多, 大 街小巷的淘宝心选、 京东便利店、 苏 宁小店、 本来鲜, 分别由阿里巴巴、 京东、 苏宁和本来生活 输出 , 而 网易内部人士也透露, 今年网易严选 铁定会在上海开出线下实体店. 线上成本居高不下

2015 年前后,实体店着实有过一段焦虑期: 电商品牌以火箭般的速 度崛起, 以夸张的销量收割着一茬又 一茬网络原住民, 持续冲击和挤压着 线下实体店的生存空间. 看着网上零 售额占社会消费品零售总额的比重越 来越高, 看着马云在 双十一 网络 狂欢节上振臂一挥然后业绩创新高, 实体店只能默默勒紧裤腰带. 然而有意思的是, 如今这个论调 已成为过去.一向以有 码 农 为傲、 以设计精良的网站为资本的电商 品牌们发现,当第一波互联网人口红利被收割完毕,品牌立刻碰到了天花板. 一些品牌开始认识到, 也许那 些已经存在上百年历史的零售商的确 有优势值得借鉴. 零售咨询公司Bluecore Inc.高级副总裁杰瑞德・布兰 克认为, 未来肯定会有更多的网络零 售商开设实体店. 作为一个传递美好生活方式的 品牌, 从一开始, 网易严选的业务规 划蓝图中,就有清晰的线下布局. 网易严选线下业务负责人叶树树向记 者透露了其决定做线下实体店的内生 逻辑, 过去两年多, 严选的商品品 类逐渐增加, 达到了十大品类近二万 多个SKU, 我们希望消费者能够得到更好的实体体验, 有更多感知和更 多触觉, 更好跟商品零距离的接触, 这是初衷. 但更重要的是, 在网易 看来, 作为一个完整的零售品牌, 一 定要有线上线下的双重布局, 以确保 品牌更好渗透到目标人群中. 一些电商品牌甚至已经开始在财 报或者向风投公司推介的材料中, 加 入了开设实体店的计划. 润米科技的 母公司开润集团始终认为, 世界上所 有的大品牌, 核心渠道都在线下, 如 果在线下没有批量渠道, 始终无法称 之为一个品牌, 我们对