PDF《中国数字广告人群类目体系（DAAT）》

中国数字广告人群类目体系(DAAT) 白皮书 ? 2015版? 品友互动(编著) ? 中国数字广告人群类目体系(DAAT)标准化协作组 ? 2015年3月16日? 目录 ? 一.

概述 ? 二. 中国数字广告人群类目体系(DAAT)主要内容 ? 三. 中国数字广告人群类目体系(DAAT)方法论 ? 四. 中国数字广告人群类目体系(DAAT)2015版更新内容 ? 五. 中国数字广告人群类目体系(DAAT)应用案例 ? 六. 编著单位与编委组织 ? 七. 版本说明 ? 八. 开源协议 ? 九. 附录:中国数字广告人群类目体系(DAAT) ?(V8.0版) ?

一、概述 ? 品友互动及其行业合作伙伴,正在推动中国数字广告进行一场 颠覆式创新. ? ――这一创新的主题,是充分挖掘 人 在广告传播链条中的 价值,将广告交易模式中的资源聚焦点从 广告位 转变 为 人 ;

? ――这一创新的时代背景,是具备 实时互动性 和 一人多 屏? 特点的以互联网和移动互联网为代表的新媒体诞生及其迅猛发 展,以及云计算、大数据、人群实时竞价(RTB)、程序化购买、 平台经济等新技术概念和商业模式的涌现与逐渐成熟.这些新媒 体、新技术、新商业模式让我们对于传播中 人 的深刻了解和个 性化广告展示有了可能;

? ――这一创新的成果,将会在未来几年提升中国整个数字广告 行业3-4倍的产值. ? 作为推动这场颠覆式创新的主要推动者,品友互动在 中国数 字广告人群类目体系(DAAT)标准化协作组 的支持下,编著了此 份《中国数字广告人群类目体系(DAAT)白皮书》2015版(以下简 称《DAAT白皮书》). ? 当广告交易模式中的资源焦点从 广告位 转变到 人 时, 准确地了解 人 成为广告投放的重要前提条件.这首先是一个技 术挑战,但同时也涉及到一个行业标准问题.数字广告行业存在许 多利益攸关方,如品牌广告主、数据管理平台(DMP)、需求方平 台(DSP)、媒体、供应方平台(SSP)、广告交易市场(Ad ? Exchange)、监测方、第三方广告发布解决方案提供方、其它各类 技术解决方案提供方等等.即使是两个媒体,它们对于自己用户的 描述可能都不一样.这会让人群定向广告投放在大范围内实现增加 挑战. ? 行业的各方需要对于 人 的了解和描述有一套标准的 共同 语言 .有了一套标准的 共同语言 ,行业里的各利益攸关方才 能降低交易成本、高效完成价值交换.比如,广告的买卖双方很容 易就广告投放所针对的目标人群是怎样的 人 形成共识;

行业第 三方服务商也就可以按照一个符合市场需求的共同的 人 的标准 来收集数据并优化分析结果,供数字广告交易的各方使用.随着人 群定向广告投放机制在中国市场的日益发展,行业内对 人 的分 析和描述的标准的呼声也日益强烈! ? 品友互动是国内最早引进行为定向技术的公司,并在相关实践 上一直走在行业前列.行为定向技术的一个理念就是,消费者的行 为是一个直接、准确的反映消费者需求和属性的指标.在数字媒体 时代,数据和用户都具有充足的流动性,消费者的各种网络行为 (浏览行为、点击行为、搜索行为、网购行为等等)大量存在. ? 品友互动采用最新的第二代基于Cookie的人群属性识别模型, 一直投入大量资源建设数字广告的人群类目体系(Digital ? Advertising ?Audience ?Taxonomy,以下简称DAAT),并初具成 果.DAAT的产生,超越了过去粗放式的人群简单分类或者局限认 识消费者特征的做法,为帮助数字广告行业更有营销实战指导意义 地认识Cookie,更加全面地认识互联网上的每个Cookie提供了完整 的体系和方法论. ? 为了响应行业对于标准的需求,品友互动秉承行业开放合作的 一贯战略方针,联合战略合作伙伴成立了 中国数字广告人群类目 体系(DAAT)标准化协作组 .作为协作组的主要推动者,品友 互动编著了第一份《中国数字广告人群类目体系(DAAT)白皮 书》,(以下简称《DAAT白皮书》).2015版《DAAT白皮书》从V1.0版本到V8.0版本,15次更新升级,使DAAT结构从广度和深度 都在原有基础上得到了很大提升. ? 《DAAT白皮书》对于 人 的描述的标准,运用了市场营销 学、信息管理学、统计学、社会学、行为定向技术、人群识别分析 模型、机器智能学习等跨学科的多项相关知识和技术,并在实际广 告投放中通过数据分析不断调优.此份白皮书(2015版)主体内容 包括: ? ――数字广告人群类目体系(DAAT)选取的主要人群细分维 度.市场营销始于消费者细分.如何定义自己的目标人群,是每个 品牌主营销决策中的重要内容.DAAT应该能够为绝大多数的品牌 主提供方便、成熟的人群描述标签.就目前的实践来看,人群属性 和地域分布是最成熟、最被广泛使用的消费者细分维度.综合考虑 消费者细分的原则(尤其是可识别性),品友互动在此基础上引进 了反映消费者较稳定的长期需求的 个人关注 维度和即时需求 的 购买倾向 两个维度,从而最终确定了DAAT消费者细分的4个 一级维度:人群属性、地域分布、个人关注、购买倾向,以及总共 6000多个细分的属性标签. ? ――数字广告人群类目体系(DAAT)建设的主要方法论. DAAT的编制主要采用了传统的文献分类学方法,但是结合数字广 告和营销知识与实践,在类目体系的构建、划分与设置、交叉关系 的处理、内容排列等众多领域做了重大突破和创新.比如,在传统 文献分类法中,由于受目录和知识线性排列的限制,事物的多向成 族性被强制成了单向成族. 分散与集中 的矛盾成为先天的痼 疾.互联网行业的虚拟化和分布式状态,使得中国数字广告人群类 目体系可以以树状结构多方位、多层次地揭示人群属性的内在相关 性,并根据使用者的需求灵活处理类目间的交叉关系.这使得 DAAT的建设更具有操作性,也能够帮助品牌主更准、更多地找到 潜在目标人群.比如,一个喜欢户外旅游的人,系统可以合理地推 断他(她)对于酒店住宿、当地交通、户外用品等等商品感兴趣. ? ――数字广告人群类目体系(DAAT)的应用案例.DAAT在多 方面促进了人群定向广告的实践,并能从不同的营销目的来使用. 白皮书从众多成功实践案例中挑选了三个案例.第一个案例,是某 汽车品牌,通过挑选DAAT里面的人群属性标签来更好确定自己的 目标人群;

第二个案例,是某彩妆品牌,通过基于DAAT的人群定 向广告投放,实现了强互动、高覆盖的产品广告宣传;

第三个案 例,是某电商品牌,通过挑选DAAT中不同层级的人群属性标签, 同时加上访客找回进行广告效果的对比实验. ? 罗马非一日建成.人群定向广告,尤其是人群实时竞价 (RTB)和程序化购买广告交易方式的发展,目前在国内虽然经历 了几年的市场教育和实践,但行业里的各方参与者还需要采取配套 的创新与变革.白皮书里的标准也是开放的.为此,白皮书还专门 附上了著名的非盈利开源组织Apache采用的Apache ?License,鼓 励代码共享和尊重原作者的著作权.欢迎行业内各方专家提出宝贵 意见,并参与到协作组的活动中来. ? 衷心希望《DAAT白皮书》(2015版)能够给中国数字广告行 业的发展创新贡献一份力量! ?

二、中国数字广告人群类目体系(DAAT)主要内容 ? 中国数字广告人群类目体系,总共包括6千余条类目标签数据, 从人口属性、地域分布、个人关注、购买倾向 四个一级类维度逐 一对每个互联网用户进行深度描绘.而各个不同维度的标签之间又 可以自由组合,形成最符合需求的自定义目标人群.下面,对该类 目体系的具体内容做详解: ?

1、人口属性:互联网用户通过各种网络行为所表现出来的人口 所固有的自然属性和社会属性. ? 人口属性反映了一个消费者最基本也是最持续的特点.在营销 层面,大部分品牌商品在定义目标人群时,都会在这个维度进行界 定.因为大量的市场营销实践发现,一个消费者的自然属性(比如 年龄、性别、收入),将直接决定他(她)的购买倾向和消费能 力.我们同时也在常规的人口属性基础上,挖掘并补充了 关键人 生阶段 这一二级类属性.比如,育儿时期是一个关键人生阶段. 这个维度非常重要,因为在过去大量数据分析基础上,我们发现处 于关键人生阶段的消费者在消费模式上有非常典型的特征,甚至超 越了性别、年龄等自然属性. ? 人口属性维度通过性别、年龄、月收入、身份职业、职能、受 教育程度、关键人生阶段7个二级类进行逐级细分,共包括49个类 目标签,层级深度最多为3级.需要说明的是在此维度下,我们所展 现的是用户在互联网上所表现出来行为属性,而不一定是其真实的 各类属性.例如:一个真实的男性用户,在某段时间内经常上网为 其妻子购买女性类商品,我们通过相关数据挖掘和分析将其认为是 一名女性用户.当这一用户出现的时候,为其展示女性类商品广 告,这样的分析出来的人口属性符合该时段内此用户的真正需求. ?

2、地域分布:互联网用户在地理位置上的分布. ? 地域是市场营销人员非常关注的一个维度.在中国,不同地域 的消费者呈现出来不同的消费水平、倾向和习惯,因此广告主在选 择目标人群时也会经常从这个维度进行界定. ?与此同时,由于中国 市场分销的挑战性,很多市场本身的运营也有区域性,比如我们服 务过的大量教育类、快销类,汽车类和财经类客户. ? ? 我们在地域分布这一维度上按照行政区划对互联网用户所处的 地理区域进行逐级细分.各个直辖市由于其经济水平和行政区域的 特点,会细分至区一级别,例如 地域分布/行政区域/国内/北京/ 东城区 ;

而一般地域细分至地级市级别,例如 地域分布/行政区 域/国内/陕西省/西安市 .DAAT共覆盖了中国范围内的23个省、 5个自治区、4个直辖市、2个特别行政区. ?

3、个人关注:互联网用户通过各种网络行为表现出来的长期的 兴趣点. ? 一个互联网用户长期的关注点,和他(她)的消费倾向的相关 性非常大,同时也是市场营销人员创造需求的机会.例如,某一用 户长期关注 户外运动 ,即使他暂时没有表现出明显的对某一类 产品的购买需求,但是和这个相关的品类的品牌都可以把他作为目 标人群.比如防晒霜,运动鞋,甚至太阳镜等. ?通过个人关注来了 解消费者还有一个非常显著的优势,即这种需求相对稳定而且是持 续的.相比某些品牌产品,这样的人群分析能够让广告主对人群的 覆盖面大大扩大,并且提高广告的效果. ? 个人关注维度包括新闻、教育、房产、汽车、IT、流行时尚、 文化娱乐、孕产育儿等27个二级类,共1105个类目标签,层级深度 最多达6级,例如 个人关注/学习、教育/留学 个人关注/孕产 育儿/育儿/0-1岁 和 个人关注/汽车/品牌车系/美系/凯迪拉克/凯 迪拉克XTS .类目的层级越深,表示对用户长期兴趣的描述越详 细、越精准;

而相对浅层的类目则可以对用户大体的兴趣进行把 握.通过层级之间的从属关系,便可根据不同的需求自定义产生各 式各样的目标人群. ? 4.购买倾向:互联网用户通过各种网络行为表现出........