PDF《苏泊尔—冉冉升起的厨房明星》

2006 年中国 小家电国内市场销售额达到

853 亿元,其中厨卫小家电产品占据整体市场份额的 81% (图1) . 未来我们预期中国厨房家电的行业增长继续保持约 10%的速度 (图2) , 部分产品会呈现超过 50%的快速增长.出口则在国内企业创新能力和产品品质提高 的情况下继续保持近 15%―20%的增速. 图1:

2006 年中国小家电分类市场规模(%) 图2: 2004-2009 年中国厨卫家电销售规模增长 (亿元、 %) 厨卫类 家居类 个人护理类

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1000 04年05年06年07年08年09年0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 销售额 同比增长% 数据来源:塞迪顾问、国信证券经济研究所 数据来源:塞迪顾问、国信证券经济研究所 厨房电器中的传统和新兴产品的消费升级需求都不可小视 厨房电器在人们生活家电中属于锦上添花的产品,今天的各种厨房电器与

10 年以前早已大不相同.笔者经常在各大商场感叹厨房电器产品的层出不穷,各种功 能的创新和品质的提升令人眼花缭乱.品种的多样性造成想要获取各种产品的销售 增长数据比较不容易,我们认为可以从两端着眼,我们一直密切关注传统产品和刚 刚导入市场的产品. 我们在

07 年策略报告中就已经指出, 即使是最早进入家庭的电饭煲产品, 更新 换代带来的需求增长仍然不可小视,06 年1-10 月的电饭煲产量同比增长 70%!今 天的电饭煲在加热方式、材料的选择、烹饪的多样性上与过去相比已经不可同日而 语, 我们预期这样的传统产品更换需求在

07 年还会继续持续和放大. 而作为在中国 需求快速成长的新型厨房电器电磁炉、电压力锅等,人们日益认识到他的安全性、 高效能,导致消费需求快速放大,我们判断电磁炉未来两年的增长 60%,电压力锅 更是超过 70%(图

3、

4、5) .电压力锅具备安全性高、节能、操作智能化等优点, 有替代高压锅、电饭煲、焖烧锅的发展趋势,从市场表现来看,主要有智能型和机 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page

3 械型电压力锅,智能型电压力锅的市场销售份额快速增长,中怡康市场数据显示,

2006 年11 月,智能型电压力锅零售量市场份额达到 39%,比06 年初增长了 5.83 个百分点,从零售额份额来看,智能型电压力锅已经占到 51%的市场份额. 图3: 2003-2006 年电饭煲产量月度变化情况(台) 图4: 电压力锅销售量增长预期(万台、%)

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2003 2004

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2007 2008 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 销售量 同比增长率% 数据来源:国务院发展研究中心、国信证券经济研究所 数据来源:国信证券经济研究所 图5:

06 年电磁炉出口量和单价增长情况(台、%) 图6: 02―07 年中国小家电出口规模(亿台)

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300000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 出口量 同比增长率 单价增长率

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120000 2002年2003年2004年2005年2006年2007年 数据来源:中华商务网、国信证券经济研究所 数据来源:塞迪顾问、国信证券经济研究所 我们以上所表述的数据和市场表现都验证了一点:就是厨房电器的消费升级正 在不断演绎和深化,这样的需求背景造就了一批企业盈利的快速提升. 企业的创新能力提升、产品品质与国外同类产品相比差距缩小 中国的厨房家电企业同比国外同行而言, 其制造和研发成本优势是非常明显的, 企业的创新能力不断提升,产品品质已经有了显著的改善.外资同行已经不断感受 到国内企业带来的竞争压力.从出口的情况来看非常明显,厨房家电类总体统计看 到的出口金额的快速增长(表1) ,我们主要关注的部分传统厨房电器产品,已经出 现产品均价稳定的状态,不同于新兴产品在量的快速放大的同时价格下降很快.预 期小家电乃至厨房家电类产品的出口在未来几年会继续保持较好的增长态势 (图6) . 品牌成为消费选择的重要考虑因素 在空调、冰箱、洗衣机这些基础的生活家电上,品牌因素已经成为消费者购买 时考虑的重要因素.在厨房家电这个领域,我们认为品牌的因素也越来越重要,在 行业集中度不断提高、品牌淘汰不断加快的情况下,品牌的消失更加让消费者感受 到购买 杂牌 带来的服务和售后的一系列不便利.对应到公司的盈利状况来说,