PDF《埃森哲互动数字营销》

多渠道商务 想顾客之所想 埃森哲互动数字营销 多渠道商务 想顾客之所想 渠道转换的挑战 我们生活在一个多渠道 的世界,无论企业销售何种 产品――是快速消费品、各 种服务,还是与众不同的创 意,企业都需要认清对待这 一情况,跨越所有渠道,与 客户进行无缝式互动,并且 其交流内容必须具备相关性 和及时性.

努力实施这种全 渠道战略的回报亦相当显著, 调研发现,那些在两个以上 渠道中购物的顾客会贡献更 多的销售额.1 随着渠道和移动设备的 快速涌现,许多企业都在积 极应对挑战,开发有吸引力 的网站和实用的移动应用程 序,同时妥善布置实体店铺. 但如果企业没有整合所有渠 道,为顾客提供紧密衔接的 持续体验,它们将不仅面临 运营成本增加的风险,而且 还会使顾客与合作伙伴心生 失望,最终对企业盈利造成 负面影响. 我们可以罗列出

50 种导致恋人分 手的情形,但当一项交易告吹时,原因 则五花八门、不胜枚举.这一情况从未 像今天这般真实,因为顾客已掌握了更 多手段来查看商品、比较价格,并且给 予赞美或抱怨.在当今市场上,确保客 户能够在渠道和设备之间实现无缝移动 将至关重要.他们会通过多个接触点搜 索查看产品信息,如一边上网搜索,一 边致电呼叫中心,或是在店内浏览时上 网查询或致电咨询,这一情况在不断增 加.您是否记得某位顾客没有在您的网 站上购买产品?其实,她可能已经在您 的商铺中完成了订单,只是您根本没有 意识到这一点. 各种类型的顾客都在逐渐青睐于多 渠道模式――不论是购买新的手提电话 或最新的时尚配件的个人,还是采购设 备和办公用品的企业,各方皆是如此. 尽管每位顾客的需求各不相同,一旦决 定采购,无论身处何时何地,他们都会 寻求最好的价格、最简捷的购买体验以 及个性化的服务. 然而,大多数企业完全或部分地采 用了各部门独立运作的组织模式,无法 提供这种无缝体验.与之相反,从网站 到客户服务,再到销售团队,每个渠道 均各自为政.最糟糕的情况是,渠道之 间互相蚕食,或是为争夺同一客户而自 相残杀.保护业务范围的行为的确可以 理解――互动营销团队付出了种种努力 搭建了一个网站,自然希望有人通过它 来购买产品,为企业增加收入.但是, 当部门之间缺乏整合,导致服务水平参 差不齐,那么绝不可能为顾客带来无缝 化的品牌体验. 总而言之,满足客户需求是企业首 当考虑的问题.一家企业要想在今天的 多渠道世界中取得成功,就需要制定一 幅全新的组织蓝图,充分利用来自企业 方方面面的业务资源,搭建起一个能够 提供整合的渠道体验的架构. 埃森哲、邓韩贝美国公司(dunnhumbyUSA)和comScore 公司, 您的快速消费品牌如何实现 数字化投资回报的最大化? ,2012 年, http://www.accenture.com/us-en/Pages/insight-marketing- analytics-culture-change-business-benefits-summary.aspx.

1 您是否记得某位顾客没有在您的网站上购买产品? 其实,她可能已经在您的商铺中完成了订单,只是 您根本没有意识到这一点. 顾客至上 当描绘新的规划蓝图时, 首先应明确哪些因素可以切 实推动顾客的购买行为.只 要企业能站在客户的角度加 以思考,就能朝着正确方向 迈出一大步,确保所有在线、 离线和在途销售策略实现紧 密配合.请记住,这个过程 所反映的是客户希望的购买 方式,而并非企业如何对销 售活动进行组织.为了实现 这一目标,企业需要考虑采 用以下策略: 在线和离线渠道之间的定价整合: 许多情况下实体店的标价与公司网站 上显示的价格有所不同.这种情况通 常是由于零售商需要与那些纯电商进 行竞争,而后者的管理费用相对较低, 因而可以制定出更优惠的价格.但在 实体店中,迫于运营成本因素的影响, 企业往往无法遵循与在线渠道相同的 定价策略.虽然部分企业抱有每个渠道 能够 分而治之 的想法,但这种策略 最终会令顾客非常不满,从而转向别的 商家,造成企业实体店销售的加速下滑. 清晰展示各渠道中产品的供应情况: 越来越多的顾客会浏览企业网站来研 究产品及服务,但他们仍希望可以方 便地亲自到店购买.不幸的是,很多 网站虽然功能强大、商品琳琅满目, 但却未提供当地实体店中的商品供应 信息.试想一位繁忙的专业人士需要 购买一个特定型号的打印机墨盒.由 于不知道附近办公用品商店中是否有 该商品的库存,她可能会选择到其他 零售商搭建的网店中下单购买.或者, 当一位家长需要给他的孩子买双鞋, 因为网上购物无法试穿,所以他希望 能在线找到心仪的商品后到店购买. 然而令他苦恼的是,他无法知晓附近 三家店铺中哪家有他想要的特定款式 和可能合适的尺码. 建立统一的跨渠道客户视点:没有什 么比销售代表不清楚网上的优惠报 价更令客户感到失望了――对于多渠道销售而言,这就如同优惠券被 餐馆拒绝使用一样.同样使人无法 接受的是,尽管保留了邮件往来与 电话联系的信息,但客户代表却无 法获得某顾客最近一次的投诉或订 单记录.企业必须记住,客户只会将企业视为一个整体,各部门之间 的细微隔阂对他们来说并不存在. 围绕客户需求创建灵活的订购选项: 无论顾客是想网上订购还是线下购买, 企业都应为他们提供尽可能的支持. 如今,在企业对企业的采购活动中, 很多客户只能通过一种方式与供应商 联系.有时候,客户的确需要与供应 商代表进行充分交流,但这往往是在 他们需要采购办公家具这类大件商品 的情况下;

而有时,该客户只是想补 充订购一个打印机晒谷,在这种情况 下,他们往往不愿意电话或邮件通知 供应商.许多 B2B 企业虽已建立了一 个与客户沟通的渠道,但却未充分考 虑到客户的不同需求.企业应确保其 所采用的技术能够使客户的工作更加 轻松, 而不是强迫他们接纳限定的方式. ? ? ? ? B2C企业仍需努力构建 与客户的密切接触 当谈及多渠道或全渠道时,首先 被想到的往往是数字渠道.然而现实 情况却是,几乎所有零售活动都是在 实体店中完成的

2 (试想一下食品和美 容产品这类大批量商品,以及需要试 穿的鞋类和服装等) .这对于制定多渠 道战略意味着什么,所有这些渠道又 需要如何密切配合呢? 梅西百货是采取正确运作模式的 典范,该公司已成为美国首屈一指的 零售商.首席运营官特里 ・ 伦德格伦 (Terry Lundgren)始终着力支持全渠道 的经营方法,公司研究证明,这样做 能够有效推动销售业务.事实上,他 明确表示说,顾客在线购买后的

10 天内,其在 Macys.com 网上花出的每一 美元都将为实体店带来 5.77 美元的销 售额.3 伦德格伦先生多年来一直在倡导 利用技术优化库存 .4 虽然对该战 略有多种诠释,但它本质上意味着, 当客户希望拥有某件商品时,企业应 确保他们得到想要的东西.他希望公 司能够达到这样的水平:有一天梅西 B2B 企业同样需要应对多渠道销 售的挑战,因此它们应当像 B2C 企业 那样思考,而不仅仅是把自身定义为 一款采购应用程序.将客户置于交易 活动的中心至关重要.目前,绝大多 数B2B 企业都在采用 一刀切 的方 法来应对客户的需求.而对于许多合 作伙伴来说,它们希望能通过一个自 最新的电子商务和零售销售年度报告显示,美 国商务部认定,2011 年电子商务的销售额占到 了社会消费品零售总额的 4.7%.美国商务部,

2011 年电子商务统计,

2013 年5月23 日, http://www.census.gov/econ/estats/2011reportfinal.pdf, 访问日期为

2013 年6月20 日. 《 互联网零售商》杂志, 首席执行官表示,预计梅西百货的网络销售额本年度将上升13% 2009年9月22日,http://www.internetretailer.com/2009/09/22/macy-s- predicts-a-13-rise-in-web-sales-this-year-ceo-says, 访问日期为

2013 年6月20 日. 百货的店内销售员或团队成员能无缝 化的查看和排序所有门店的全部库存, 从而顺利履行来自网站的每笔订单. 许多零售商都知道,它们的客户 在购买过程中会同时进行网上查询和 到店浏览.这些商家都已充分认识到 了这样一个日益增长的趋势:客户正 在使用自己的笔记本、平板电脑和智 能手机对产品和服务进行查询,然后 到店购买.正因为如此,网上策略对 推动店面销售可谓至关重要.埃森哲 最新研究也印证了这一结论,我们发 现,消费者越来越希望整合零售环节 的 三大因素 ――产品、促销与定价.5 B2B企业应当采取B2C的 思维模式:客户的意义 并不仅仅是一笔订单 助式的服务门户网站,补充库存或直 接履行客户订单(B2B2C) ,企业必须 为它们提供支持. 例如,许多公司仍然要求客户致 电或邮件销售代表进行采购.毋庸讳 言,更好的办法自然是全面利用从移 动设备到网络的各种渠道,为客户提 供多种方式来获得折扣价或订单履行 时间等重要信息. 当涉及到企业网站时,B2B 公司 必须抛弃目录式的想法,使其成为易 于浏览的销售渠道.今天的客户已习 惯于网站配有产品图片、基于属性的 搜索功能以及明确的定价信息,甚至 还包括能够在线 聊天 的客户服务 代表.以快速消费品行业为例,B2B 公司应与零售商紧密协作,将自身产 品送至消费者手中.为了达成无缝化 购物体验,企业必须确保其网站和运 作的灵活性,并与所有能推动销售的 渠道和网络进行有效整合.

2 3 詹姆斯 ・ 滕塞(James Tenser) , 梅西百货的全 渠道战略 : 这同样事关库存 ,2013 年4月16 日, http://www.retailwire.com/discussion/16710/omni- channel-at-macys-its-about-inventory-too,2013 年6月20 日访问. 埃森哲, 您无缝化了吗?

2012 年11 月, http://www.accenture.com/Microsites/retail-research/ Documents/pdf/Accenture_Seamless_Retail_ Research_Findings.pdf.

4 5 多渠道策略: 全新的企业文化 在布置全渠道战略和行动计划时,邀 请更多团队参与其中.建立一项全渠 道方案需要来自各方不同团队的群策群 力,包括营销部门、技术部门和销售部 门.所有参与其中的人员,他们的声音 都应当被大家听到,这一点非常重要;

每个组织都必须推动这样的文化变革. 建立清晰、综合的定价方案.无论企 业销售的是农产品、 消费品、 商业服务, 还是公用事业产品,员工都会非常欢 迎这种做法.因为当企业的报价彼此 冲突时,员工是首当其冲受到批评的 对象.无论如何,客户都会找到最便 宜的价格;

因此最好是采用统一的定 价方案,不要令他们感到困扰或气愤. 评估对销售团队的激励方案.只向销 售团队发放奖金的传统做法已一去不 复返.企业越来越看重是否所有业务 部门――包括运营和信息技术团队, 都能获得成功.而明确如何最公平的 奖励销售人员的第一步,就是对激励 标准和策略进行更新. 利用技术创新建立综合数字平台. 毫无疑问,技术是提升多渠道能力的 重要组成部分.搭建一个能紧跟技术 发展趋势并能满足企业自身发展需求 的合适平台,在时间和资金上都将是 一项巨大的付出.虽然预算会限制项 目规模,但中型公司往往能比较大的 竞争对手更快、更好地整合自身渠道. 不论企业大小和资源数量多寡,都应 当专注于开发综合数字平台,同时这 项工作还必须得到整个组织的充分理解. ? ? ? ? 创建一个灵活的外部基础设施,来吸 引顾客参与度并与合作伙伴进行协作. 这一步对于企业来说可能最具挑战 性,因为该战略需要企业超越自身疆 界采用多渠道策略,这意味着所有销 售产品或服务的合作伙伴、分支机构 和专营销售商都将参与其中.举例而 言,当消费品公司为自己的网站制作 好产品资料后,不但可以在整个企业 中加以采用,而且应当分享给主要的 零售合作伙伴,将其应用到大部分顾 客都会关顾的店铺中.在其他一些案 例中,品牌商纷纷利用相关信息完善 其网站,使购买过程更为容易.例如, 一家电子产品制造商正在更新其网 站,为客户带来更具吸引力的体验和 更翔实的信息,但公司并不打算通过 自身网站销售更多产品.相反,该品 牌商清楚地认识到,购买体验从客户 登录公司网站就已开始,那些到访网 站的客户更倾向于购买其产品. 对于在当今多渠道环境中运营的 B2B 公司而言,同亚马逊或 eBay 等 在线零售商和在线零售平台建立合 作伙伴关系同样日益重要, ――尽管 这些网站并没有实体店铺,但能带 来可观的销售额.除了产品信息分 享之外,合作关系还包括安排促销 活动或回收数字优惠券. 最终,将上述种种方案融合成一 体,监测并促进合作伙伴网站上的交 叉销售,这不但有助于提高客户相关 性,并且能够通过跨越所有渠道的电 子商务模式取得收益倍增的效果. ? 随着多渠道带来的挑战 和机遇为各方充分了解,企业应当如何将想法付诸行动?要想建立一种以顾客为 中心的未来运营模式,需要 遵循以下几个关键步骤. 欲了解如何实现多渠道商务,敬请联系: 周汉擎 埃森哲互动数字营销服务 董事总经理 jason.h.chau@accenture.com 无缝化的未来 市场发展的步伐从未停歇,而顾客行为亦在不断变化. 企业如果仍试图将各种渠道分而治之,势必会被潮流所 抛弃.而那些已经觉醒的商家则发现自身还需进行诸多 努力.尽管任重而道远,但是以客户为中心对业务加以 整合,充分发挥多渠道销售的优势,无疑是当前最重要 的商业挑战. 企业如能积极努力,为客户创造更大价值,便可牢牢掌握竞争优势. 这样做首先需要企业对客户需求进行全新洞察,并且针对跨渠道的客户行 为建立业务战略.新的客户变化趋势已彻底的改变了企业;

因此,企业必 须明确如何来更好地吸引客户,与其保持长期的密切联系.通过更新业务 蓝图,使各渠道朝着共同的目标团结协作,提供完整的客户体验,从而实 现........