PDF《家电制造和零售：豪门盛宴进行时》

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1 维持评级 家庭耐用消费品 T_ReportAbstract 家电制造和零售:豪门盛宴进行时 ――2008 年家电业投资策略报告 报告关键点: 首推强势终端苏宁电器.

家电和消费电子消费的高增长、消费电子消费的时尚 化是增长驱动力.坪效和利润率还将进一步提升. 推荐美的电器、格力电器和青岛海尔.美的是家电业的 快公司 ,格力电器安 全边际高.随着白电的时尚化、产品附加值的提升和品牌价值的显现,白电估 值是否应该向 消费品 有所靠拢呢? 报告摘要: ? 伴随第三次消费高潮的到来,家电内需强劲增长. ? 城市空调的保有量依然有很大的增长空间.即使在保有量很高的广州、上海等 城市,每百户空调的保有量仍然以10台左右的速度增长.城镇居民的洗衣机、 冰箱等产品进入更新换代期,而新产品不断涌现加快了这一进程. ? 伴随农民收入的高增长,农村家电消费进入普及期.农村目前的恩格凳 当于98年的城镇,但家电的普及度远低于98年的城镇,原因在于地区差异和消 费条件.不同地区梯度消费的特征非常明显,沿海发达地区农村家电普及迅速. 家电下乡 政策的实施将进一步促进农村的家电消费. ? 商品房市场的波动是影响家电需求的重要因素.我们判断未来5年商品房、家电 的需求将非常旺盛,因为:城镇化在不断推进,1.13亿在1976-1981年出生的 独生子女处在成家立业阶段,1.3亿在1982 -1987年出生的独身子女也即将或 者已经步入结婚、消费年龄.数据显示,青年阶段人口的城镇化比例接近50%. ? 外需增长谨慎乐观.空调出口收入占比不足20%,通过数据分析,我们发现, 美国房屋销售可能并非影响空调进口需求的关键因素,作为生活必需品,天气、 美国家庭和人口结构的变化,可能是更主要的影响因素.另外,中国目前对新 兴国家、发展中国家的出口增长非常迅猛.并且,对这些国家的出口自有品牌 比例更高一些.另外,现在龙头企业从被动接单转为主动开拓市场. ? 随着中国劳动力、土地等要素成本的上升、通货膨胀的加剧、人民币的升值等 因素的影响, 中国制造业的低成本优势开始面临新的挑战. 家电制造业会是 下 一个服装玩具业 吗?从长期看,确实可能存在这样的可能.但通过数据和理 论的分析,我们认为,至少近几年内,对于白电,我们并没有怎样的担心. ? 我国白电业在竞争中走向集中,成为中国最优秀的产业之一.国美三季报显示, 供应商CR5从去年同期的30.2%提高到30.6%, 海尔的市场份额提提升到10.8%,美 的以4.4%的市场份额也跃居第4位.这一数据说明了,至少在中型以上城市,海 尔和美的无可动摇的市场地位.除了空调业务外,海尔和美的在冰洗、小家电 领域占据重要位置. ? 以格力、美的和海尔为代表的空调一线品牌,市场份额持续提升,地位不断稳 固.特别是格力和美的,今年来份额提升显著.目前格力国内市场份额在30%左右.出口市场一线品牌的市场份额业持续上升,07冷年美的、格力、海尔三家 已经占据39%的市场份额. ? 国美、苏宁的快速发展,加速了家电制造业的洗牌过程.就全国市场而言,在 大家电领域,2006年底,国美和苏宁已经占有22%左右的市场份额.估计2007年 已经提升到25%以上.在

一、二级市场,国美苏宁占据了70%以上的市场份额. 这意味着,家电制造商要进入大城市,几乎没有别的选择,渠道终端的价值体 现无疑,家电连锁商是家电消费增长的最大受益者. ? 对于龙头企业来说, 收入的增长来源于行业整体需求的增长和市场份额的提升, 而市场份额的上升还可以提升销售毛利率和净利率,因此净利润的增长快于收 入的增长.背后的逻辑是:规模效益带来议价能力的提升,成本控制能力和转 嫁能力提高;

研发、销售、广告等方面成本的摊薄;

更重要的一点,竞争策略 的变化,价格战将被差异化竞争所取代.这些正是目前在白电领域所发生的. 如空调出厂结算单价3年上涨50%,出口单价上涨32%. 行业深度分析 T_RankInfo 家庭耐用消费品 领先大市-A 上次评级 领先大市-B T_ReportDate 报告日期 2007-12-12 T_PreferredList 首选股票 目标价 评级

002024 苏宁电器

000527 美的电器

40 买入-B

000651 格力电器

48 买入-B

600690 青岛海尔

25 增持-A

002005 德豪润达 16.5 中性-A

000829 天音控股

26 中性-A T_StockAdjustInfo

12 个月行业表现 T_Graph -10% 53% 115% 178% 240% 12-06 03-07 06-07 09-07 家庭耐用消费品 沪深300 T_Analyst 研究员 吴美萍 高级行业分析师 021-68801202 wump@essences.com.cn T_RelatedReport 前期研究成果 西式小家电:行业拐点显现 2007-08-16 行业深度分析 敬请参阅报告结尾处免责申明

2 1. 盛宴:内需强劲增长 1.1.新的消费高潮来临 随着经济的持续高增长,2003 年以来,我国城镇就业人数的不断增长,收入水平提升 加速.今年前三季度,城镇人均可支配收入突破一万元,同比增长 17.58%. 图1城镇单位就业总人数 图2城镇人均可支配收入

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12000 S e p -

0 2 M a r -

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0 7 城镇单位就业总人数(万人)

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20 城镇人均可支配收入 YOY % 资料来源:国家统计局 由于农产品价格的上涨、农民工就业人数的增加和工资的提高,前三季农村居民现金 收入达到

3321 元,同比增长达到 20.24%,增速达到近

10 年来的新高. 图3农村居民现金收入

2000 2500

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4000 1997

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2004 2005

2006 Sep-07

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20 25 农村居民现金收入 YOY % 资料来源:国家统计局 随着的大幅提高,城乡居民的消费能力和欲望不断增强.2007 年,中国消费品市场繁 荣兴旺,零售增长屡创新高.今年前

10 月,社会消费品零售总额同比增长 16.1%,创下10 年来的新高. 图41997 年以来社会消费品零售总额及其增长

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1997 1998

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2 0 社会消费品零售总额( 亿元) YO Y % 资料来源:国家统计局 行业深度分析 敬请参阅报告结尾处免责申明

3 从长期的增长背景看, 由于我国大中城市的消费水平已经接近中等发达国家水平,

80 年代

9000 万独身子女加入消费大军带来的消费理念的变化,以及城镇化进程的不断 推进,农村消费能力和消费条件的提高,我国第三次消费高峰已经来临. 1.2. 家电需求强劲增长 1.2.1. 家电为第四大消费品类,且具有较高的收入消费弹性 和前两次消费高潮一样,这次消费高潮也是以耐用品为主.从规模以上零售企业的整 体的零售商品构成看,家用电器是仅次于汽车、食品、服装衣着的第四大品类. 那么,伴随着收入的增加,哪类商品具有高的收入消费弹性?显然,对于城镇而言, 越高端越增长, 对于收入快速增长的农村居民而言, 有了钱, 最先考虑添置的是家电, 如冰箱、洗衣机、空调等.而这一判断,在数据上得到了很好的验证.扣除了分类商 品价格指数后, 我们基本可以看到各类商品真实需求的增长. 从各品类的消费增长看,

07 年增长最显著的为汽车、 首饰、 装饰建材类, 这充分显示了第三次消费高潮的特征, 即汽车、住房、奢侈品等万元级的消费以及由此带动的装修、高档电器等的消费.家 电作为耐用消费品,扣除物价因素,实际增长在 25.08%. 图5规模以上零售企业主要商品零售总额及其增长(2007 年1-10 月份)

0 1000

2000 3000

4000 5000 食品 服装衣着 化妆品 首饰 日用品 体育娱乐用品 报刊杂志 家用电器 医药 文化办公用品 家具 通讯产品 装饰建材 汽车 0% 10% 20% 30% 40% 50% 零售总额 YOY Real YOY 资料来源:CEIC 1.2.2. 家用电器的消费增长保持高位,且被低估 家用电器的消费增长保持在近年来 22%左右的高位水平.从不同品类的对比看,家用 电器的增长位居中游水平,但我们认为,这一数据低估了消费的实际增长情况,因为 农村消费和三四级市场的消费(不少是专卖店)难以反映到规模以上零售企业的数据 中. 而随着农村农产品价格的快速上涨, 居民收入的快速增加, 家电等耐用品显得 越 来越便宜 ,农民人均家居设备支出增长明显加速,去年增长 26%,今年前三季的水平 已经达到

05 年全年的水平,由于今年农产品价格的快速上涨,预计今年的增长不会 低于去年. 图6家用电器的零售增长情况 图7农民人均家居设备及服务支出及增长

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