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育达商业科技大学 行销与流通管理系 专题制作 女性卫生用品产品定位与行销策略 之研究-以康乃馨卫生棉为例 学生姓名:张立佳 张意筑 梁慧珊 谢宜廷 范图轩 指导老师:黄振谊博士 中华民国一0一年一月2壹绪论 1.

1 研究背景与动机 身为女性朋友从青春期开始后,就会历经每个月一次的生理期,然而这个过 程中一定会使用到卫生棉.随著女性用品市场的改变,产品也愈来愈精致情况 下,女性使用者对於贴身卫生用品的品质也要求更好,所以女性贴身用品市场成 百家争鸣竞争者品牌不断的出现.一年50亿的卫生棉市场,各品牌系列发展日趋 完备,如为了符合不同女性需求者差别情况,又发展出加长型、夜用型和基本型 其差别除长度(约28-30公分)之外,夜用型的卫生棉的尾端较宽等类型卫生棉, 1921年金百利克拉克终於成功地制造出第一块抛弃式卫生棉-靠得住(Kotex). 1927年娇生公司又出品了摩黛丝(Modess),自此之后卫生棉市场就形成百家争 鸣的时代. 然而女性朋友们所使用的卫生棉是否都是符合心目中所想要的产品,而且市 面上的卫生棉的品牌如此的多,再加上相似性高,因此在购买卫生棉时会很难做 出选择.本研究以康乃馨卫生棉为主要的研究个案,因康乃馨是国内卫生棉的第 一大品牌,并且针对卫生棉的产品定位及行销策略作为研究重点.从此研究中更 了解如何从其产品的定位当中选择适合的策略,再加上女性卫生用品的研究较少 学者针对这方面议题去做研究, 过去在女性用品上主著重在消费者购买行为和忠 诚度的研究(魏,2005),较少有针对公司策略面探讨,因此本研究将探讨产品 定位与公司行销策略. 1.2 研究围与对象 本研究选定了康那香公司为研究对象,主要研究内容为产品定位和行销策 略.本研究针对康乃馨的卫生棉如何去建立定位及在行销产品时使用了哪些策 略,希望经过深入访谈剖析及探讨后能够让本研究成员获益良多,并且学以致用 让研究顺利进行完成. 1.3 研究目的

(一)探讨康那香公司如何针对康乃馨卫生棉做产品定位,并探讨与竞争者品牌的 差异何在.

(二)探讨康那香公司之卫生棉产品策略.

(三)探讨康那香公司的卫生棉价格策略.

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(四)探讨康那香公司卫生棉产品的通路策略.

(五)探讨康那香公司对於卫生棉的推广策略. 1.4 研究流程 本研究流程是从许多卫生棉的参考资料中发现, 现在女性卫生用品在产品上 相同性与品质精致化情况下,因此产生对於女性用品的研究兴趣.从此角度深入 剖析女性卫生用品公司如何建立定位与行销产品,再加上之前研究学者较少针对 女性用品公司策略做探讨,因此本研究算是开先例做与其他学者不同方向的研 究,由研究方向的差异使得此研究更具有参考价值性. 图1-1 研究流程图 研究议题产生 女性用品精致化 卫生棉产品相似性高 研究背景动机 研究目的 目的 文献探讨 研究结论与建议 资料分析汇整 产业分析与个案 简介判 研究方法及架构

4 贰 文献探讨 本研究主要是探讨康乃馨的产品定位和行销策略,一个好的产品定位就必需 要有良好行销策略来配合,所以对於一项产品来说,定位和行销 4P 都是重要行 销关键.本研究将介绍何谓产品定位及行销策略定义和相关研究. 2.1 产品定位 产品定位一词早期是由「定位」发展出来的,而产品定位是以企业角度为思 考方向.首次提出「定位」的学者是 Ries &

Trout (1972)於Industrial Marketing 中 提出定位此观念,而且他认为定位是找出主要的市场区隔,并且针对目标市场做 出有效的诉求,从目标市场中找出潜在顾客,在他们的心中建立起深刻印象与地 位. 2.1.1 定位的七大步骤(positioning process) 产品定位是企业行销策略规划上重要的一环.产品定位成功,就能让消费者 在众多的竞争产品中突出一格,加深品牌印象并强而有力的站在有利的市场.一 般来说,对於产品或服务的定位步骤,大致有七个步骤程序: 1. 了解所在区隔市场内的竞争者产品的相关事项. 2. 明确产品的决定性属性特质. 3. L集顾客对现有相关产品的决定性属性特质. 4. 决定产品的现在定位. 5. 决定顾客对产品决定性属性特质的偏爱为何. 6. 查核本公司现有产品定位与目标市场顾客的偏好是否相一致. 7. 撰写定位的陈述内容以及行销策略的执行. 前述定位步骤中,有很重要的分析项目,即对於所提供产品或服务的「决定 性属性特质」(determinant attribute),必须予以深刻的了解、比较、分析、评估及 判断,才有助於产品/服务定位的成功.林建煌(2007) 定位也泛指厂商设计公司的产品及行销组合,能在消费者心目中占有一席之 地,建立坚固印象.换个角度看,产品定位也可说是在目标市场消费群中,该产 品的品牌个性为何.

5 2.1.2 产品定位策略 产品定策略分为四大类(方世荣,2008),其内容如下

(一)市场渗透策略 在现有市场内,以现有产品说服既有顾客购买更多的企业产品,增加既有顾 客对产品的使用量,或在获得新顾客,以达到企业成长目标的决策.

(二)市场扩张策略 以现有产品,在新市场上行销,以达企业成长目标的决策.而新市场可以是 同一地理区的不同市场区隔或不同地理区的相同目标市场.

(三)产品开发策略 在现有市场上,行销新的产品,以达企业成长目标的决策.而产品开发策略 的焦点,在於以最小风险来获取潜在最大利益.

(四)多角化策略 系将产品及市场扩张至新的产品与新的市场. 再来 Kotler(1994)提出了市场区隔 STP 理论,因此奠定了「定位」在行销学 中的重要性,Segmentation 为市场区隔,Targeting 为寻找目标市场,Positioning 为 产品/市场定位,以此理论可明显了解到「产品定位」在行销策略中是不可货缺 的探讨关键.下图 2-1 为市场区隔理论. 资料来源:林建煌(2009) 此外,由下图 2-2 可知道产品定位与场区隔理论两者是环环相扣,也由此了 解市场区隔在建立新产品定位时的重要性. 图2-1STP 市场区隔理论 定义市场区隔基础 发展市场区隔 选定目标市场 衡量市场吸引力 发展市场定位 发展行销组合

6 图2-2 产品定位与 STP 市场区隔理论关系图 资料来源:方世荣(2007) 许多行销学者针对「产品定位」做了不同的研究及定义,统整如下表 2-1 就 是各学者对产品定位的定义: 表2-1 产品定位定义表 作者 年代 对产品定位的定义 Maggard

1976 为产品差异化,意为竞争者产品在品质、包装、价格 上的不同,并满足消费者需求,针对不同市场区隔, 展不同对产品. Domingo

1988 一家公司或产品在竞争者在某方面寻求差异的过程, 因顾客对公司产品会影响其偏好程度. 许长田

1991 产品定位是要抓住消费者购买心理的一种策略 周公屿等

1993 公司建立一种适合消费者心中特定定位的产品,并采 用产品设计和行销组合的活动. 菲利普科特 勒1994 一种差异化竞争手法,通常会依寻市场标的、市场定 位、市场区隔之步骤来进行. 梁岩基

1994 产品创造竞争性定位与详细行销组合程序 Schoell and Guiltunan

1995 一种创造消费者心目中相对於其他竞争品形象,且是 具有吸引力的产品形象. 郭振鹤

1996 产品定位是为了解企业或品牌在消费者心目中的知觉 与偏好,进而影响产品差异的程序. Jain

1996 产品定位是为将品牌定位在目标市场中,使得此产品 和竞争产品在竞争中有相对优势. 方世荣

1997 该产品在消费者心目中相对於竞争者产品的地位,并 认为产品定位是一种知觉、服务及感受的组合.

7 Armstrong

1999 产品定位是消费者对於某产品与竞争品相较的一种知 觉、服务、感受的组合 黄俊英

2001 每一目标区隔发展定位概念 找出可能浅在竞争优势 来源 并选择竞争优势 发出竞争优势讯息 钟佳容

2003 顾客对於某产品或品牌在某区隔市场中所处的位置或 认知 Hosun

2005 为了满足消费者的需要的产品或服务的概念意涵 资料来源: 李惠真(2008) 由表 2-1 得知产品定位策略的基础主要是差异化,其目的是使产品与竞争者 产品有所区别,此区别可以是有形,也可以是无形的.不管是产品还是服务在产 品定位中都必须藉由定位知觉图来表现出消费者心中的定位与偏好.定位知觉图 如图 2-3 所示 图2-2 为卫生纸之品牌知觉图.一般而言,定位是由三个角度切入寻找可能 定位方式:

一、为与竞争者直接对抗

二、为与竞争者相似定位,但做的比竞争 五月花 春风 舒洁 可丽舒 友情 心意 情人 粗糙 便宜 得意 柔情 信洁 图2-3 卫生纸品牌知觉定位图 昂贵 细致

8 者好,

三、远离竞争者.企业之品牌定位乃希望其品牌之定位量表,心中之与 其它竞争品牌有所差异.林建煌 (2009) 此图为一举例说明定位知觉图与产品定位相关性,藉由卫生纸品牌定位知觉图来 说明卫生棉的产品定位导向 .藉由这个定位知觉图来显现产品定位在消费者心中 定位重要性. 2.1.3 产品定位相关研究 以下表 2-2 是本研究针对产品定位相关研所做的整理. 表2-2 产品定位相关研究 作者(年代) 研究题目 谢如宁(1991) 洗发精女性消费者市场区隔与产品定位之研究 聂自伟(1999) 笔记型电脑与市场区隔与市场定位之研究 陈幼金(2005) 鸡精市场产品定位之研究 徐维谦(2006) 影响产品定位策略意图因素之研究-以国内汽车业改款为例 蔡昀亲(2006) 产品定位对促销策略影响之研究―以台湾休旅车为例 黄琮琪 (2009) 现金卡潜在客户开发之研究产品定位之分析 张晨瑜(2009) 百年老店产品定位与创新策略之研究 沈圣伦(2010) 国产汽车品牌及产品定位与策略群组之研究 资料来源:全国硕博士论文网 由此表 2-2 可知在卫生棉领域上,向来未有相关研究,因此本研究将从定位 角度出发探讨卫生棉之定位策略. 从洗发精女性消费者市场区隔与产品定位之研究中发现,产品定位与消费者的定 位有极大关系,本研究也是针对女性用品做研究,但研究方法不相同, 2.2 行销策略 「策略」 一词他最早出於经济学这门学科,最早首度提出策略观念是彼得杜 拉克(1982)他曾提到: 「行销目的在於使销售成为多余,也就是说行销是在於了解 消费者,提供消费者的产品或服务.」而另一位学者周文贤(1999)指出,在拟定 行销策略之前必需先进行 STP 市场区隔之后才能展开行销 4P,所谓行销 4P 就是 产品(Product) ,价格(Price),通路(Place)与促销(Promomoation) 这就是所谓的行销 策略又称为行销组合. 针对策略探讨,研究学者范天华,(2001)汇整对於策略包括「

一、决定企业 长期目标或标的」, 二「是企业决定所须采取行动方案和资源分配,以达成企业 目标.」Ansoff(1965)认为策略是广泛的概念,策略是企业经营主要方针,并引 导企业发掘机会.

9 科特勒(1976)认为: 「策略是一个全盘性的概略设计,因此企业需达到其设立 的目标,需要全盘性的战略计划;

也就是说策略是融合行销、财务、制造等,所 拟定的战略计划」 . 行销人员要将这行销 4P 规划成一个适当的行销组合需考虑到很多因素,这 些因素有:

一、企业内在因素

二、外在环境因素,也就是所谓的 SWOT(Strength、 Weakness、Opportunity and Threat)分析,在环境分析后,就是拟定行销策略. 行销活动与管理的相互协调和支援所达成的综效(synergy) ,以完成行销的 任务.以下将就行销组合 4P 分别做说明. 2.2.1 产品策略 产品是指任何能够提供到市场受到注意、获得、使用或消费,以满足j望或 需要的东西.产品通常包含属性、品牌、包装、标签或支援服务等.一般而 言,产品是行销组合之首,没有了产品,其他的通路、价格及推广策略就无著力 的对象. 广义地说,产品不只是实体产品(如冷气机、面包)而已,还包括服务(如 美术展览、金融服务、理发) 、人物、地方、组织(如公益团体、政府机构、慈 善基金会) 、理念、事件资讯和经验等.

一、产品的五个层次

(一)核心产品 最基本的层次,此乃顾客购买产品真所要求的东西.企业卖给顾客的是产品 所带给他们的「利益」(Benefits),而不是产品的「功能特色」(Features)核心产品 是整个产品的中心.

(二)有形产品 产品规划人员必须把核心产品转变成有形的东西.有形产品有五种特徵:品 质水准、功能特色、式样、品牌名称、包装.

(三)引伸产品 产品规划人员必须决定随著有形产品,要提供那些附加的服务或利益给顾 客.引伸产品会提醒企业注意购买者的整个消费体系.消费体系是「购买者欲藉 使用产品以达目的之一套行事方式」

(四)期望产品 (Expected product) 系指消费者在购买时所期望得到的产品属性组合.

(五)潜在产品 (Potential product) 系指目前市面上还未出现的,但将来有可能会实现的产品属性.

二、产品类别区分

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(一)便利商品 (Convenience Goods) 乃指消费者经常、立即购买且不必花精力去比较所购买之商品.如肥皂、香 烟等民生用品,其可在一般商店,例如零售店、便利商店或在网路商店购买其主 要之关键为便於消费者之地点与充足之存货.

(二)选购商品 (Shopping Goods) 指消费者在选择与购买之过程中,经常会比较适用性、品质、价格及样式等. 例如家具、服饰及家电用品等,其可在一般商店购买.对於选购商品,消费者在 购买决策过程早期多对商品资讯不完整,故须先有资讯L集阶段.其购买频率较 便利商品低,但价格较便利商品高.在品质因素差不多的情形下,价格较低者多 占有优势.

(三)特殊商品 (Specialty Goods) 为具有独特之特性及高品牌知名度之商品,通常须支付更多的代价取得.例 如高级汽车或钻石等,其可在专卖店或网路商店购得.消费者多数具有品牌忠诚 度.

(四)忽略商品 (Unsought Goods) 指消费者不知道此商品,但通常不会自行去购买它.如百科全书等,其可在 一般商店或专卖店购得.由於商品之特性,使得厂商更重视广告与人员推销.

三、产品线与产品组合

(一)产品项目 (Product items) 产品线系由许多「产品........