PDF《奥特莱斯：绽放零售业新光》

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1 [Table_KeyInfo] 深度报告 商业贸易 [Table_IndustryInfo] Outlets 模式发展专题研究 推荐 (维持评级) [Table_BaseInfo] 本报告的独到之处 ? ? 一年该行业与上证综指走势比较 资料来源:国信证券经济研究所 相关研究报告: 《零售业专题研究: 商.

海 掘金正当时》― ―2010-9-1 《零售业专题研究: 商.海 掘金正当时》― ―2010-9-1 《零售行业月报:优质半年报推动行业整体趋 升》――2010-8-18 分析师:孙菲菲

电话: 0755-821330722 E-mail: sunff@guosen.com.cn SAC 执业证书编号:S0980209070360 联系人:祝彬

电话: 0755-82132518 E-mail: zhubin@guosen.com.cn 独立性声明: 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道, 分析逻辑基于本人的职业理解,通过合理判断 并得出结论,力求客观、公正,其结论不受其 它任何第三方的授意、影响,特此声明. [Table_Title] 行业专题报告 奥特莱斯:绽放零售业新光 ? 奥特莱斯模式简析 奥特莱斯模式最早起源于美国,第一次进入中国在燕莎,随着后期逐渐发 展,多种中国特色的奥特莱斯成了主流发展趋势. ? 奥特莱斯模式的分类和运营 包括了传统意义的厂家直销中心、折扣店、购物中心以及网上奥特莱斯. 在运作方面,奥特莱斯也有着多种运营方式:联营方式,自营模式和传统 的租赁模式.尽管在模式上奥特莱斯与一般的百货经营模式差别并不大, 但在经营特点上,奥特莱斯与百货有着显著差别. ? 奥特莱斯在国内的发展 自北京燕莎引进奥特莱斯模式之后,奥特莱斯在国内掀起了一股快速发展 的浪潮,而且一些二三线城市已经出现了奥特莱斯,并呈现出了增长的态 势.从供给与需求双方来看,奥特莱斯在中国都有非常大的发展空间,另 一方面也存在发展的障碍. ? 公司推荐(实例解析) 重点推荐行业内优质公司西单商场. ? 投资风险 1. 百货企业不善经营地产模式造成的地产模块的盈利问题;

2. 奥特莱斯竞争激烈;

3. 公司奥特莱斯运营情况低于市场预期,假设明年公司再融资,业绩可 能会被摊薄. 重点公司盈利预测及投资评级 [Table_Profit] 代码 公司 总市值 (百万元) 昨收盘(元) EPS PE 投资评级 2010-10-18 10E 11E 10E 11E

600723 西单商场 5,691 13.9 0.39 0.59

36 24 推荐

000889 渤海物流 2,774 8.2 0.11 0.30

79 28 推荐

000061 农产品 15,655 20.4 0.55 0.48

38 43 推荐

000715 中兴商业 4,241 15.2 0.35 0.67

45 23 推荐

600859 王府井 17,330 44.1 1.22 1.59

38 29 推荐

002024 苏宁电器 104,244 14.9 0.56 0.69

28 22 推荐

600306 商业城 2,471 13.9 0.03 0.62

416 20 推荐

600327 大厦股份 6,417 12.3 0.46 0.56

28 23 推荐 资料来源:公司资料和国信证券预测

2010 年10 月19 日 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page

2 投资摘要 关键结论与投资建议 尽管奥特莱斯目前在中国成功的不多, 但奥特莱斯业态在中国有非常广阔的发 展空间, 成功运营了该业态的上市公司值得关注.燕莎奥特莱斯是中国第一家奥 特莱斯,近10 万平米体量的

3 座奥特莱斯馆均已盈利,尤其 C 座正处于快速增长 期,也是公司新的利润增长点.我们保守预测西单商场明年业绩 0.54 元,相对其 它品种,估值优势开始显现,首次评级,推荐买入. 核心假设或逻辑 我们做出上述判断的假设是明年 GDP 的增长不会低于 8%,社会消费品零售 总额增长保持在 15%以上,如果低于以上假设,行业需求增速可能比我们预计的 增长率有所下降.我们保守假设燕莎商城收入增速 10%,净利润增速 9.6%;

北京 新燕莎奥特莱斯收入增速 30%,净利润增速 30%;

贵友大厦收入增速 10%,净利 润增速22%, 新燕莎商业收入增速12%, 净利润增速30%. 西单商场收入增长15%, 净利润增长 25%. 与市场预期的不同之处 一方面我们看好市场公认的国外奥特莱斯模式在中国的发展, 另一方面我们也 认为具有中国特色的奥特莱斯只要如果能够体现奥特莱斯的品牌+实惠特点,一样 也能发展起来, 所以我们看好奥特莱斯在中国的发展空间不仅仅只是看好的国外主 流奥特莱斯模式的发展,我们认为只要能盈利的项目就是好项目,存在即是合理. 上市公司中,在友阿股份,广州友谊项目未建成前,我们难以做出更多的评价(我 们认为这两家公司的项目只要能盈利,不管是否符合国外奥特莱斯的定义都不重 要,都将是这两家公司新的增长点,但我们不建议项目还未建成,却先挂着奥特莱 斯的名头获得更多的估值溢价) .相对还未建成的项目,西单商场目前具备较好的 进一步发展奥特莱斯的基础与经验, 估值相对有优势, 是在奥特莱斯业态更好的投 资标的. 股价变化的催化因素 西单商场被整合效果良好,超市场预期,新燕莎控股业绩超预期. 核心假设或逻辑的主要风险 1. 百货企业不善经营地产模式造成的地产模块的盈利问题;

2. 奥特莱斯竞争激烈;

3. 公司奥特莱斯运营情况低于市场预期,假设明年公司再融资,业绩可 能会被摊薄. 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page

3 内容目录 1.国外奥特莱斯的发展情况.4 1.1 奥特莱斯定义.4 1.2 国外奥特莱斯的分类.4 1.3 奥特莱斯的运营模式与经营特点

4 1.4 奥特莱斯成功运营的关键要素 选址+品牌+实惠

5 1.5 国外成功的奥特莱斯简介.6 2. 奥特莱斯在国内的发展

9 2.1 奥特莱斯在中国发展空间广阔.9 2.2 国内奥特莱斯项目一览.9 2.3 国内发展奥特莱斯面临的问题.10 2.4 实例解析.11 3. 对奥特莱斯业态的几点思考.14 4.公司推荐与投资风险.15

图表目录 表1: 国外奥特莱斯分类

4 表2: 奥特莱斯运营模式对比

5 表3: 奥特莱斯与百货的经营特点对比.5 图1:奥特莱斯运营要素

6 图2:Chelsea Outlet 外景

7 图3:Ontario Mill Outlet 外景

7 图4:Chic Shopping Village 外景

8 图5:Tanger Outlet 外景

8 图6:Roemond Designer Outlets 外景

9 表4: 各地奥特莱斯资料

10 图7:燕莎奥特莱斯外景

11 图8:燕莎奥特莱斯地图

11 表5:燕莎奥特莱斯楼层品牌分布

11 图9:燕莎各区域图

12 表6:北京新燕莎奥特莱斯盈利状况(仅为 C 座)13 图10:青浦奥特莱斯外景

14 图11:青浦奥特莱斯地图.14 表7:明年新燕莎控股简单盈利预测 单位:亿.20 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page

4 1.国外奥特莱斯的发展情况 1.1 奥特莱斯定义 奥特莱斯是英文 Outlets 的中文直译,其英文原意是 出口、出路 的意思,实 际上是品牌服装的工厂直销折扣店, 由于其在零售商业中专门销售名牌过季、 下架、 断码商品,因此也被称为 品牌直销购物中心 .这种商业模式,在海外已盛行几 十年. 早在上世纪

70 年代,美国的工厂直销商店(Factory Outlet Store) ,基本上是 一家工厂一个商店,所经营的商品既是品牌商品又价格低廉,能吸引大批顾客.在 之后的发展阶段,很多工厂把工厂直销店逐渐集中在一起开设,形成了直销区域. 而奥特莱斯购物中心的形成, 把这一工厂直销业态推向了新的高度和零售业充分融 合.奥特莱斯购物中心的功能更加齐全,实行休闲购物一体化.很多中心已突破该 业态最硬化的数量指标, 即必须半数以上的租户是工厂直销零售商的界线. 工厂直 销中心与购物中心产业边缘模糊.

2005 年国际购物中心协会(ICSC)新修改的购物中心分类中已正式将直销中心 (Outlet Center)列为购物中心类型之一.这似乎标志着,北美已不再将 Outlet 作为一个独立的业态, 而是视作为购物中心的一种类型, 即作为整合各种零售业态 的超业态平台. 1.2 国外奥特莱斯的分类 奥特莱斯形式上经历了从仓库尾货―厂家直销中心―卖场直销―花园式奥莱 村的变化,面积也由 100-200 平米不断扩大到

10 万平米以上.甚至目前还出现了 无实体店的网上奥特莱斯. 1.3 奥特莱斯的运营模式与经营特点 在运作方面,奥特莱斯也有着多种方式:联营方式(类百货模式的统一收银, 按照合作扣率比例收取销售提成, 扣除销售提成及必要费用后余款按合同约定日期 返还厂商) ,自营模式(自行代理或买断一些品牌的商品,以获取更高毛利)和传 表1: 国外奥特莱斯分类 类型 特点 示例 大卖场式 多品牌聚集一个卖场 奥兰多 BELZ 直销购物中心 商业街式 奥特莱斯街 首尔奥特莱斯街 Mall 式 花园式奥特莱斯村 Woodbury premium outlets 购物中心式 主力店+专卖店+餐饮+娱乐+休闲 Bicester outlet village 群体专卖店式 专卖店+休闲娱乐环境 McArthur Glen Designer Outlets 俱乐部式 集中一个建筑内 德国名品俱乐部 SNB 资料来源:北京世纪英华商业管理有限公司,国信证券整理 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page

5 统的租赁模式(将商铺租赁给个厂商,收取租金) . 这些运作方式各有利弊,如:联营模式增强了现金流能力,分享了风险,但也 造成运营成本比较高. 而传统的租赁模式除前期运作资金比较大、 投资回报期长外, 在于招商引入后,收入就能保持稳定. 其中自营模式主要倡导的买手纸目前在国内还较少, 但在欧美各国比重却相对 比较高.其优势在于买断后,商场能自主定价和灵活调动,但也因为其对买手眼光 要求较高,管理事务繁琐,因为在国内尚未得到发展. 在模式上奥特莱斯与一般的百货经营模式差别并不大, 但在经营特点上, 奥特 莱斯与百货有着显著差别. 1.4 奥特莱斯成功运营的关键要素 选址+品牌+实惠 通过与国内资深专家的交流,我们非常认可奥特莱斯的实质就是品牌+实惠. 表2: 奥特莱斯运营模式对比 类型 特点 国外奥特莱斯经营 模式比例分配 自营 赚取差价,对买手要求高,资金占用量大 大 联营 收入扣点,对品牌商有经营管理要求 少 租赁 对品牌商收取租金,管理经营干涉少 大 资料来源:北京世纪英华商业管理有限公司,国信证券整理 表3: 奥特莱斯与百货的经营特点对比 对比项目 百货 奥特莱斯 品牌包容度 百货的品牌包容度尤其是大体量百货 品牌包容度越来越大 品牌跨度更大,从顶级品牌到外 贸尾货都囊括 商品价格弹性 小,品牌商要维持正价形象 大,价格调整灵活,以降低库存 为目的 销售规模 相对小 大,走量为主 销售毛利 高,综合在 20%-25%区间 低,15%左右 地理位置 城市核心或次核心商圈 交通方便,停车自由的郊区 经营成本 高,核心商圈租金高昂,硬件装修费用 越来越贵 相对低,郊区租金便宜,装修力 求形象佳但低成本 货源 少,代理为主 多,工厂直销、 品牌直销、进口、 尾货、定牌、代理等 资料来源:北京世纪英华商业管理有限公司,国信证券整理 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page

6 在具备认可奥特莱斯业态的客户基础上,选址+品牌+实惠是我们认为的奥特莱斯 成功三要素. 选址上,首选要考虑在远离城市中心,具备较强客流汇聚能力的交通交汇点, 其次面积要足够大,具备大容量的停车场与休闲餐饮配套设施,停车方便自由. 品牌上, 我们认同北京世纪英华商业管理公司总经理万文英女士提出的所提的 奥特莱斯的品牌要有国际、国内知名、著名品牌、消费者喜爱品牌,此外品牌要具 备真实性,可靠性与丰富性.要能保证品牌货源充足,365 天都能有折扣销售.实 惠上,六折以下的价格才真正具有折扣吸引力. 图1:奥特莱斯运营要素 资料来源:国信证券经济研究所 1.5 国外成功的奥特莱斯简介 1. Chelsea Property Group 是世界上经营奥特莱斯中心规模最大的开发商、 业 主和运营商.2004 年10 月被美国最大的商业房地产商 Simon property Group 以近50 亿美元的价格收购,从此成为其全资子公司.2004 年公司在美国国内的

36 个奥特莱斯中心出租率达 99%.2006 年,在美国

27 个州、日本和墨西哥拥有全 产权或部分产权的奥特莱斯中心 Premium Outlet 和其他一些购物中心共

52 个, 计1720 万平方英尺 (GLA) . 在2006 年间, 其商场每平方英尺平均售价达

471 美元. 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page

7 图2:Chelsea Outlet 外景 资料来源:国信证券经济研究所收集 同在 Simon property Group(SPG)名下的 outlets 公司还有 Mills Corporation. Mills 是由 SPG-FCM Ventures, LLC (SPG 旗下一个实体与 Farallon 所管理的基 金之间的一个合资企业)对The Mills Corporation 的收购已于

2007 年4月3日完成. 图3:Ontario Mill Outlet 外景 资料来源:国信证券经济研究所收集 2.Value Retail company 重点经营高端 OUTLETS 商业村, 名下共有

9 家Chic Outlets Shopping Villages 开设在欧洲重要城市.其优质的管理水平和商业模式提 供了最佳的商业性能和消费服务水平. 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page

8 图4:Chic Shopping Village 外景 资料来源:国信证券经济研究所收集 3.Tanger 是一家房地产公司,名下拥有连锁的 Tanger Outlets(有时也称为 Tanger Mall) ,总部位于美国北卡罗莱纳州.2006 年Tanger 的30 购物中心拥有 约840 万平方英尺(78 万平方米)GLA 的和超过

1800 个商铺. 图5:Tanger Outlet 外景 资料来源:国信证券经济研究所收集 4. McArthur Glen 其连锁 Designer Outlets 遍布全欧洲,其中欧洲大陆

11 家, UK 三岛

7 家.集团作为全球领先的开发商、Outlet 经营商,与世界领先的时尚和 请务必阅读正........