PDF《承德露露：传统片区增长空》

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2013 年5月27 日 中银国际证券有限责任公司 具备证券投资咨询业务资格 消费品:食品及饮料 苏铖 证券投资咨询业务证书编号:S1300512090001 (8621)

2032 8510 cheng.su@bocichina.com 承德露露:传统片区增长空 间仍在,新机遇期现活力 近期我们走访了承德露露(000848.CH/人民币 25.25, 买入)几个传统片区,发现 承德露露传统片区仍然存在可观销售增长空间,最近一个业务年度已经显现 出同以往大不相同的增长势头,在新机遇期下展现了更强的成长活力. 北京市场是公司较早进入的销售额过

2 亿元(含税,按业务年度计,下同) 的重点市场,此前几个业务年度增长缓慢,基本徘徊在 2.0-2.4 亿元上下,市 区终端覆盖率约达到 80%,最近一个业务年度实现了销售收入同比增长近 20%,同公司整体销售收入增长基本一致. 河南市场历史上最高销售额略超

2 亿元,此后增长停滞甚至出现严重下滑, 2012/13 业务年度销售额再次超过

2 亿元,同比增长超过 30%.以河南省会郑 州为例,我们估计终端覆盖率仅 60%,增长空间仍在. 我们认为这两个市场非常有代表性.北京市场是公司重视度高、经营时间 长、规模较大的市场,终端覆盖率也相对饱和,但是仍能实现较快增长;

河 南市场是离公司总部较远、经济运输半径之外的市场,是销售规模曾经较大 并出现持续萎缩的市场,也是竞争对手养元饮品(核心产品为养元 六个核 桃 核桃露)重点经营的市场,但河南市场最近一个业务年度销售收入增速 显著超过公司整体收入增速,2013/14 业务年度销售增长目标更快,预计目标 增速超过 50%,并且达成概率高. 这两个代表市场的表现使得我们相信,公司不仅存在收入增速持续高于 50% 的诸如兰州、西安这样的市场,其传统意义上的片区市场仍然存在较大增长 潜力. 河南市场重点经销商认为,河南市场 2012/13 业务年度之所以表现优异,达 成公司制定河南市场销售超额目标,原因有

3 点: 1. 公司销售团队积极性显著提升.以前公司片区经理一年收入不过

5、6 万元,激励不到位,开拓市场的积极性缺位,现在公司整个激励制度发 生很大的调整 , 收入同业绩高度挂钩 , 以豫南片区大区经理为例 , 2012/13 业务年度收入达到

40 多万,多劳多得,业绩完成越好,收入越高,整 个团队积极性大幅提高. 2. 公司对经销商支持力度比以前大.经销商现在有积极性去做市场,做终 端展示和促销活动,因为公司在这方面也给予投入支持,经销商不担心 做了投入,企业不给报账和核销费用. 3. 公司管住价格,渠道利润厚了,渠道愿意销售公司产品.从访问情况来 看,经销商目前单箱利润显著高于

2012 年以前.公司原本就存在众多 忠诚度较高的经销商,经销商队伍也注意到公司近

2 年来的变化,随着 经销商单箱利润的增厚,经销商的积极性整体提高. 此外,郑州工厂的投产,对河南市场的贡献也非常直接,2013 年春节前后, 河南市场仍存在一定程度的缺货. ?

2013 年5月27 日 承德露露:传统片区增长空间仍在,新机遇期现活力

2 我们认为以上几个原因也是公司整体较快增长的重要原因.对于 植物蛋白 饮料 这一有广阔增长空间的饮料新浪潮,对于 杏仁露 这一有较高进入 壁垒的饮料品类,对于 露露 这样一个有深厚积淀的优秀品牌,公司管理 层和销售团队激励制度的改革、渠道利润和经销商激励政策的重新设计这两 个方面能够做好即能较强的激发增长潜力.我们认为公司基本面持续改善, 增长潜力大,是能够实现可持续增长的优秀大众品投资标的. ?