PDF《座位号巨二]》

2 试卷代号:

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6 7 中 央广播电视大学2

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7 -2

0 0

8 学年度第 一学期" 开放专科" 期末考试 广告专业 广告策划(

1 ) 试题答案及评分标准 ( 供参考)

2 0

0 8年 1月

一、 填空题( 每空 1分, 共10分 )

1 . 广告计划 .开端 .结果 .灵魂 .促进功能 沟通 .动态 .热点 广告实施

1 0 .范围

二、 名词解释( 每小题

1 0分, 共20分 ) .广告运动 广告运动是广告主基于长远发展的目的, 在相当长的时期内按照一定的广告战略持续展 开的所有有机联系的广告活动的总和. 促销 促销, 就是促进销售, 其含义为: 用人员或非人员方法, 去说明和帮助顾客买到需要的商 品、 劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感.

1 0

4 3

三、问答题 ( 共20分)

1 . 为什么说广告是一种传播行为?(

1 0分) 广告是一种非常典型的传播行为, (

2 分) 广告主和广告策划者是广告的传播者( (

1 分) , 广告信息是广告传播的主 要内 容(1分),科播广告的各种媒介是广告传播的媒介, (

1 分)接触广告的媒介受众则是广告传播的受众( (

1 分) .广告信息通过各种媒介传播给受众( (

2 分) , 并对他 们产生不同程度的作用的过程, 就是一个完整的传播过程.(

2 分)

2 . 媒介组合主要有哪三种方式?(

1 0 分) (

1 ) 同类媒介组合运用方式;

(

3 分) (

2 ) 异型媒介组合运用方式;

( 3分) (

3 ) 自用媒介与租用媒介组合运用方式;

( 2分) (

4 ) 市场分析结果应用的阶段.(

2 分)

四、 应用题 ( 本题

5 0分)定位含义: ( i

0 分) 定位是在对本产品和竞争产品进行深人分析、 对消费者的需求进付确判断的基础上, 确定 产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者中的独特地位, 并将它们传达给目标消费者的 动态过程 . 定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略, 它帮助产品消费者心目中确立与 众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争势. 产品定位是按照定位策略, 通过定位的分析、 决策和传播过程直喝达给消费者, 旨在确立 产品在消费者心目中与众不同的地位的信息. 定位的作用 :

1 . 它赋予产品以竞争对手所不具备的优势. 这种优势并不是包含在产品的实体中的质量、 性能、 用途的优势, 而是一种观念上的优势, 是一种关于产品的特定的形象 、 特定的用途、 特定的市场 、 特定的消 费者、 特定 的风格的观念.

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4 这种观念上的优势是使产品突破了" 同质化" 所带来的竞争困境, 获得一种在更高的层次上取 胜的机会.(

1 0 分)

2 . 为产品赢得特定而且稳定的消费者. 对于消费者来说, 选择具有相同质量和用途的不同品牌的产品 并没有什么 本质上的不同, 但 是如果一个产品宣称是专门为他们设计、 专门满足他们的生理和心理需求的, 他们无疑会倾向于 选择这种品牌.因此, 产品的与众不同的定位能够帮助产品更加有针对性地指向目标消费者, 从 而在被大量的同质化产品包围的消费者中, 争取到一个稳定的消费群体的青睐.(

1 0 分)

3 , 树立产品在消费者心目中的与众不同的位置. 消费者总会对有着与众不同之处的产品产生深刻印象, 也总会选择具有特点的产品.因此, 如果产品通过定位策略获得 了与竞争产品的不同之处 , 那么它们 同样也可以在消费者心 目 中获得与众不同的地位.如同人们总是记住第一而忽略第二一样, 消费者对它们的印象也会 比其他产品深刻得多, 产品被消费者选择的机会也会比同类产品多得多.(