PDF《移动互联时代的营销》

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2013 尼尔森公司 移动互联时代的营销 指南:营销人员必须知 道的事项 作者:JEFF SMITH 和DOROTHY TSE 移动互联在品牌营销中变得日益重要.

它已发展成一支强大的力量,并 在不断壮大.移动互联的出现及其重要性让许多营销人员有点措手不 及,品牌市场营销人员所依据的在其它媒介投资的衡量方法,在移动领 域尚未成熟或根本没有出现.营销人员必须避免采取一些易于衡量的方 法,坚持测量的核心原则:注重采用能进行跨媒体对比的测定方法,与 绩效紧密挂钩,寻找秉承同样理念的代理与媒介合作伙伴,并依据已得 到验证的各类指标来确定结果. 移动终端以及移动互联是目前最热门的领域.说实话,几乎没有什么设 备―确切地说,几乎没有什么产品 ― 能像智能手机那样以令人瞠目的 扩张速度渗透各类市场.这对品牌营销人员而言可谓是天赐良机:这种 新设备使他们能随时与消费者切实接触,仅在美国,每年就新增数百万 手机用户. 然而, 营销人员一直在努力寻找将不断发展的技术与他们的业务战略结合 起来的最佳方法. 此难题中的一个重要方面就是: 无论是从绝对价值的角度 出发还是与电视、 网络之类的其它媒体投资相比, 营销人员都需要了解移动 终端媒体能针对目标受众创造出多大的品牌宣传提升空间并最终实现销售 业绩提升.

1 鉴于这些监测方法的重要性, 在涉及到手机 (或数码产品) 独有 的点击率指标时营销人员应当极其谨慎, 因为这些指标非常精细,比起监 测业务绩效而言,它们更注重于监测媒体活动,并且无法用于跨媒体比 较.它们不能代替已被验证的适用于衡量企业品牌与业务的媒体营销活 动的其他方法. 不管怎么测定,基于移动终端的广告开支在近期内无疑仍会继续增长, 只有稳定的、可比的表现指标才能引领营销人员投资这一新媒体以充分 发掘其潜能,并借助该新媒体创造的商机实现资本盈利.这种行为已经 未来 趋势 第1卷,第5号1提升品牌宣传效果对广告引起的消费者认知转变程度进行了量化,是销售业绩提升的先 兆.最好的计算方法是采用并行的测试组与对照组对比方法,以通过测定浏览过广告(测 试组)和未浏览过广告(对照组)的人群的消费者认知,从两者之间的差异得出广告所带 来的 提升 .

2 未来趋势 | 移动互联时代的营销指南:营销人员必须要知道的事项 不是在不同媒体之间进行简单的 非此即彼 的选择.你可以通过那些 可比的指标来确定在充分考虑到所有直接效果、相互作用以及相互依赖 性的情况下能产生最佳效果的媒体组合. 然后我们可以观察呈爆炸式增长的消费者移动媒体消费情况,讨论营销 人员如何应对不同方面的基于移动终端的广告体验问题.我们还可看到 广告在该媒体中的演化过程,尤其可重点观察品牌营销人员用来评估移 动终端广告与其整体方案之间契合度的测定策略,以及在实施这些策略 时会遇到哪些技术难题.最后,我们可以向品牌营销人员提出下一步该 怎么做. 扫荡式增长 短短四年间,智能手机力压一众手机产品,其在美国市场的份额从 18% 攀 升到 62%,而功能型手机市场份额降到只有 38%.除了野葛,你很难找 出能以这种速度扩张的东西(图1).由于手机总量也在巨幅增长,因此 智能手机的绝对增长率只会更高.