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第一篇 定价概念入门 基础知识篇 价格的定义、呈现方式、本质及其与需求的关系 1章31价格的定义、呈现方式、本质及其与需求 的关系 一 价格的定义、呈现方式及意涵 价格(Price)的定义与呈现方式 1.

价格的定义 古典经济学大师亚当史密斯曾提出市场上具有一只「无形的手」(Invisible Hand),他所指的就是「市场机能」(Market Function),也可视为「价格机 能」(Price Function).他认为在自由市场经济中,「价格」可以调整一切,政 府不必干涉过多.而美国行销协会(AMA)对「价格」(Price)的简单定义,即为:价格,即是「每单位商品或服务所收付的价款」. 2.价格的呈现方式 我们暂时脱离经济学深奥的学问,价格是每天呈现在我们的生活中,不管是 我们付出去或是收进来,都是价格的呈现方式.因此,价格是供需双方交易的结 果. 在我们每一个人日常生活中,价格的呈现,包括了: (1)买菜钱(菜的售价);

(2)买水果钱(水果的售价);

(3)买日用品钱(洗发精的售价);

4 定价管理(4)搭捷运或公车的钱(票价);

(5)房租;

(6)看电影票价;

(7)拿到公司每月付的薪水;

(8)缴交水电费、瓦斯费、有线电视费、手机费、电话费用;

(9)收到稿费或收到版税收入;

(10)其他等. 3.「价格」即是买方与卖方的利益均衡点 在经济学上,第一门课即谈到供给曲线与需求曲线,如下图1-1-1: 图1-1-1 供给曲线与需求曲线 在需求曲线与供给曲线相交会的那一点,(A点),即为均衡点.亦可简单 的说,即是买方与卖方的利益均衡点.此时,卖方愿意卖出Q1的数量,而买方愿 意付出P1的价格.故价格,是消费者在边际上愿意付出的最高代价,也是供给中 在边际上愿意接受的最低收入.不过,这只是纯经济理论而已,在实际生活及消 费上,也不见得即是如此.例如,台风天蔬果上涨很多,心里虽觉得太贵了,但 仍不得不买一些,此时,即不是合理的均衡点了.再如,有时候在百货公司买某 些产品,觉得价格贵了些,但最后仍可能会买,因为其他地方可能不易买到.但 不管如何,最后仍是成交了,厂商赚到一点钱,而消费者也得到一些满足的物质 利益或心理利益. 价格(P) 供给曲线 需求曲线 数量(Q) Q1 P1 A 价格的定义、呈现方式、本质及其与需求的关系 1章5从五个面向看待价格的意义 美国迈阿密大学行销学教授Minet Sthindehutte(2005),提出我们可以从五 个面向去看待价格的意义为何: 1.价格代表「价值」 厂商所订产品或服务价格的最终意义,即是代表了顾客愿意支付的金额;

也 是代表了顾客他自身所认定的值多少钱,或是说其价值多少.例如,某人认为到 威秀电影院看一场〈哈利波特〉320元的电影票价算是合理的,即代表此片电影价 值为320元. 2.价格是一个「变数」 当消费者在实际支付这个产品或服务的价格时,会涉及多个变数的应用,包 括付款方式、付款地点、付款时间、支付总价、付款条件、付款人等,并非稳固 不变化的.当上述这些条件变化时,价格也可能跟著改变了.例如,消费者一次 多买一些数量时,店老板可能会算便宜一点.或是如果以现金支付时,供货厂商 也可能会算便宜一点. 3.价格是「多元化的」 厂商经常运用价格的改变来达成其不同的目标.例如,周年庆或促销活动 时,价格会有折扣价、特惠价,或不同产品组合的不同价格,或是区分新产品或 旧产品,或是区分正畅销的产品或不太畅销时的产品,其定价都是不太一致的;

有高、有低,故价格是多元化的、多样化的.另外,在不同通路地点,其价格可 能也因而不同;

例如,同样一双鞋,在百货公司或大卖场连锁店,其价格必然不 同. 4.价格是公开「看得到的」 价格在任何买卖场所,大致而言,均会标上价格,故价格在零售闶枪 开、看得到的,也是让您觉得贵、或便宜、或合理的感受.尤其,在网路发达的 时代,查价及询价也是非常方便的.

6 定价管理5.价格是「弹性应变的」 在行销4P的价格决策中,它是立即可以改变及调整的一个项目.例如,新 产品上市,消费者普遍觉得太贵了些,故销售量进展很慢,厂商考虑评估后,过

一、二天,即可调降价格了.因此,价格此P是高度可以弹性应变的,而其他3P就 必须花些时间,才能改变与调整的.例如,近几年来,在手机、数位照相机、液 晶电视机或笔记型电脑等资讯3C产品,其实价格趋势走向都是往下走的,愈来愈 便宜. 图1-1-2 价格所代表的5点意义 二 价格的本质及价格与需求关系 「价格」的本质 价格(Price)的本质是什麽呢? 如果以公式化来呈现的话,即是: 1.价格 价格= 厂商或零售商所收到的货币数量 消费者所收到的商品或服务性商品的数量 价格所代表的5点意义(2)价格是一个「变数」 (3)价格是多元化的 (4)价格是公开「看得到的」 (5)价格是「弹性应变的」 (1)价格代表「价值」 价格的定义、呈现方式、本质及其与需求的关系 1章72.例举 消费者某天走进高级品牌LV精品店,花$36,000元买了一个手提包,或说得到 一个手提包.故,价格= 厂商收到$36,000 消费者得到一个LV手提包及其满足感 3.小结 厂商可以藉由上述公式的分母(下项)或分子(上项),做一些行销策略性 的变动,即可以调整价格了.例如,厂商可以透过调降分子(上项),故而增加 了分母(下项)的销售数量. 需求与价格两者间的关系 需求(Demand)与价格(Price)两者间的关系,是经常性的互动而改变的. 有两种状况: 1.在正常状况下 当价格愈高,需求量就会减少;

当价格愈便宜,需求量就会上升增加.如下 图所示:A点到B点或B点到A点的变动性. 图1-1-3 需求与价格两者间的关系 B点:代表价格下降,而使 需求数量增加到Q2. A点:代表价格上升,而使 需求减少到Q1. P(价格) A点 B点 D1(需求曲线) Q(数量) P1 P2 Q1 Q2

8 定价管理此时的需求曲线斜率为负的. 2.在特殊状况下 有时候,在特殊状况下,需求曲线成为「向后拗」的需求曲线,其斜率为正 的.例如,LV、Chanel、Cartier、Dior、Hermes、Gucci等欧洲名牌精品,有可能 价格愈高,其需求量或销售量可能反而会增加的状况.此乃此类产品具有象徵某 种高级、华荣、享受、代表身分地位等特质时,即会出现.如下图所示: 图1-1-4 如图所示,从A点到B点,即代表价格上升后,其需求量或销售量反而上升增 加到Q2的数量了. 3.厂商在考虑定价时,应考量到消费者对这个产品的需求性程度及其与价 格间的关系 在正常状况下,当厂商对价格下降时,消费者当然会抢著去买或多买些. 例如,百货公司或大卖场周年庆、年终庆或有折扣优惠时,经常看到挤满了消费 的人潮来买东西.反之,如果有速食业宣布汉堡涨价,有可能会减少一些人去购 买,而改吃其他较便宜的东西. P D2 B点 A点 P2 P1 Q1 Q2 价格的定义、呈现方式、本质及其与需求的关系 1章94.因此,厂商须密切观察⑴市场的买气及⑵消费者的需求变化等状况,做 出最好的「价格决策」 需求的2种价格弹性 1.「需求的价格弹性」的定义 所谓需求的价格弹性,如以公式来看的话,可以表示如下: 需求的价格弹性= 需求量变动百分比 价格变动百分比 此意系指会有高或低的需求弹性,或是说当价格上升或下降变化时,对消费 者心中需求量所引起增加或减少的状况、程度或弹性如何. 2.高弹性价格需求 (1)此意指当价格有些微变化时,即会引起需求量较大的变动. (2)例举:例如,当欧洲名牌包包有降价促销活动时,可能会引起女性上班族 抢购热潮. 3.低需求价格弹性 (1)此意指当价格有些微变化时,对需求量的改变并不敏感. (2)例举:例如,稻米降价时,很少有家庭主妇会买十多包米放在家里,故米 是一种低需求弹性的商品.与上述知名品牌包包是高需求弹性的商品恰是相反. 不同经济市场的4种型态的定价 如果按照经济学理论来看的话,其市场可区分为4种,如下:

10 定价管理1.完全竞争市场 (1)状况:厂商很多,购买者也很多,产品同质性高,市场进入门槛低. (2)例举:例如,早餐店、面包店、泡面产品、卫生纸产品、饼乾产品、茶饮 产品、稻米产品、洗发精、沐浴乳等产品均属之. (3)价格状况:厂商不容易定太高价格,因为竞争太多. 2.独占性竞争市场 (1)状况:厂商也不少,产品同质性有些高,但也有若干异质性. (2)例举:例如比较特殊的中餐厅或西餐厅,业者可以依自身的餐饮特色而订定 价格.但此价格,也不太可能定得很高,只能比上述第一种状况稍微高一些. (3)价格状况:厂商定价有些会高些,因为竞争者状况比第1种状况缓和些. 3.寡占竞争市场 (1)状况:厂商很少,整个市场大概只有2家?4家之间而已.此时定价可能会 比前述二种状况更高些. (2)例举:例如,台湾石油,只有中油及台塑石油2家,为2家寡占石油市场. 钢铁厂也不太多,故中钢每年获利均不少.水泥厂大概亦属寡占市场.另外,行动电信公司,也是有中华电信、台湾大哥大及远传等3家比较具规 模. (3)定价状况:厂商定价通常会更高些,获利会更好. 4.独占市场 (1)状况:厂商只有一家独占,此时定价可能最高.但是,如果是国营事业, 则会受到价格上限的管制,以利民生. (2)例举:例如,台电公司、台北市自来水公司、台湾省自来水公司等均属 之.不过,在民主时代里,厂商或国营事业独占的状况已愈来愈少了. 价格的定义、呈现方式、本质及其与需求的关系 1章11 工厂出货价到最终零售价的围:2~4倍间 1.为何高出如此倍数? 各通路商均要赚上一手,在企业实务操作上,我们可以发现工厂的原来发货 成本,到最终零售店上的价格标示,往往是这个出货价格的2倍到4倍之间,当然 也有少数状况是超过4倍的.甚至达5倍或6倍之高. 为什麽最终零售价格会几倍於出厂的出货价呢?主要是各个通路商,凡是经 过他们手上,他们自然也要赚上一手才行.当通路商的阶层愈多,被赚一手的状 况就愈多,因此,到消费者手上时,正是原来工厂出货成本的2倍?4倍之间. 至於是2倍或3倍或4倍,这要看下述5种状况而定: (1)不同的行业别M产业别;

(2)不同的产品别或品牌别;

(3)不同的市场别;

(4)不同的公司别;

(5)不同的国家流通产业结构别(例如,日本就是比较长且复杂的流通结 构). 如下图示:例如,在状况

(二)中,台湾工厂出口到美国的产品,其所经过的通 路商,可能包括了:台湾工厂→台湾出口贸易商→美国进口代理商→美国各州总 经销商→各州各地经销商→各州各地零售店等很冗长的通路过程. 图1-1-5 工厂出货价到最终零售价的倍数围在2~4倍间 台湾零售价格国内消费者〈2倍?4倍〉 〈中间通路商赚 走的利润〉 状况

(一) 〈2倍?5倍〉 〈中间通路商赚 走的利润〉 状况

(二) 美国消费者工厂出货价格出口到美国零售市场上 ........