PDF《DANP 自有程序化平台 Capper》

第10 届金鼠标数字营销大赛 DANP 自有程序化平台 Capper 参选类别:年度最佳数字营销平台 简介 Capper 开发背景: 数字市场在剧烈的转型中,广告主经常会面临两难的境地,存在以下痛点:

1、外包的数字采购业务难以控制

2、自建内部服务缺少技术开发等投入 程序化应运而生,然而高速的发展也带来了高度的复杂,针对程序化会有两种不同的声音.

一边是 程序化广告中缺失的透明度、欺诈、低质流量等问题引发的质疑声,一边是程序化广告帮助媒体增 加了销售,做到精准服务达成 KPI 的肯定声. 电通安吉斯程序化团队决心从广告主利益角度建立自有程序化广告平台 capper,通过深度的技术 整合实现对媒介采买真正的透明可控,将传统代理商主要依靠人工的媒介购买服务全面升级为基于 平台、人机结合的自动化数字营销服务. Capper 开发时间: Phase Capper1.0 Capper1.5 Capper2.0 开发时间

2015 年6月-2016 年3月2016 年3月-2016 年12 月2016 年12 月-2017 年9月Accomplishmen t DSP 架构搭建 前端成型 加入信息流投放 后端数据库开发 加入 PD 投放模式 优化投放策略 完成第一次投放测试 多DMP 多源 data 打通 改进系统稳定性 Capper 核心目标: 帮助广告主建立可信、透明、可控的数字营销技术平台,将广告主原先 human-based 工作方式转 化成 platform-based,利用平台解决标准化工作的难点. Capper 适用群体:

1、对受众有精准触达的需求---显著提升投放 TA 浓度 避免过度曝光节省预算

2、在周期内对用户有频控需求---增加触达受众数量 避免广告总是不断地向同一群人展示 第10 届金鼠标数字营销大赛

3、提高 CTR---过度曝光会引起用户的点击 使用合理的频控激发受众对产品和品牌的兴趣 使用说明 使用步骤: 上线流程图: 使用说明: 进入 capper 首页,红框部分为实时更新的单天累计数据,黄框部分为上线管理. 第10 届金鼠标数字营销大赛

1、数据管理 数据管理模块全部在前端开放新增功能,增加了运营日常使用的灵活性. 如图(以品牌与产品管理为例)所示:

2、活动管理 活动管理模块的设计以瀑布式呈现,所有操作都按照下拉框的先后顺序点选 如下图所示,红框部分从上到下为上线的顺序步骤,简洁明了. 第10 届金鼠标数字营销大赛

3、数据监测 上线后,前端可直接读取投放数据并优化,监测维度如下图: 其中,常规监测报告 V1 和常规监测报告 V2 是直接反应上线活动是否健康、数据是否出现预警, 界面一目了然并增加了关键字检索功能,方便迅速定位广告点位,还可以点击红框按钮对数据进行 排序查看,如下图: 应用范围

1、技术驱动程序化广告投放解决方案:运用算法和数据技术优化媒介购买执行的定制化解决方案 平台实现跨平台频控,策略优化、智能运营/报告、减少曝光浪费.

2、基于电商的广告投放方案:为广告代理商打造的媒体计划及投放操作系统,帮助代理商优化品 牌的投放效能和效率, 使品牌和代理商的媒体资源扩展到全渠道, 精准触达消费者, 打造完整链路.

3、归因转化分析平台:全链路打通品牌投放转化数据、消除数据壁垒、对用户行为进行洞察分析.

4、数据管理平台:通过投放数据、检测数据、第三方数据平台、自有数据提供行为标签、用户体 验、再触达、购买意向等大数据分析. 广告模式 Capper 可投放 PDB(程序化采买)和PD(优先交易)模式下的开屏、信息流、焦点图、Banner、 前贴、中插、暂停位. 第10 届金鼠标数字营销大赛 应用实例 康师傅面类 OTV 程序化投放 品牌背景: 作为快消食品领头企业,康师傅旗下各系列产品勇于尝试各种新型的数字化营销组合.综合常规采 买和历史投放情况的表现,康师傅的受众触达率并不理想,TA 浓度低于预期.Capper 根据人群、 市场、策略的洞察,为康师傅旗下面类产品提供了整套程序化解决方案,包括频控收紧、PDB+PD 组合出击等多种选择. 营销目标: 主打 14-39 岁年轻化泛人群,保持品牌曝光度以增强消费者品牌意识. 加入精准定位新功能,如加入避投功能,避开房地产、金融等高收入非 TA 人群. 平台策略: