PDF《国内首家电视购物上市公司,》

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12 ?研究报告? 快乐购(300413) 2015-5-17 公司报告(点评报告) 国内首家电视购物上市公司, 媒体+互联网+零售 稀缺标的 评级 推荐 首次 分析师:李锦 (8627)68799539 lijin3@cjsc.

com.cn 执业证书编号:S0490514080004 联系人: 联系人: 杨靖凤 (8621)68751636 yangjf@cjsc.com.cn 市场表现对比图(近12 个月) -87% 0% 87% 174% 261% 348% 435% 522% 2014/5 2014/8 2014/11 2015/2 快乐购 上证综指 沪深300 资料来源:Wind 相关研究 报告要点 ? 事件描述 我们近期调研了快乐购,对公司基本情况和主要看点梳理如下. ? 事件评论 ? 国内首电视购物上市公司,极具稀缺性标的.公司

2005 年由湖南电视台 和湖南广播影视集团共同出资设立, 是商务部认定的全国首批电子商务示 范企业,在国家严格规范电视购物市场中,公司作为第一家数字购物频道 成功拿到全国电视购物频道牌照.主要通过湖南快乐购物频道、电商销售 平台 Happigo.com(包括移动终端)及电话呼叫中心三大渠道销售商品, 主要经营品类包括家居生活、3C 数码、流行服饰、珠宝美妆等. ? 内容端:集团媒体优势给予产品持续创新能力.基于全国型电视购物牌照 持续与地方台合作扩大覆盖范围, 截至

2014 年年底已经覆盖 1.14 亿户家 庭;

我们认为,公司背靠湖南广电旗下媒体资源优势,积极与电视综艺节 目开展合作,与互联网电视合作打造 OTT 电商平台,以新媒体方式开展 社交互动式营销,能有效实现媒体流量向商品销售端的转化增值. ? 渠道端:三屏融合战略下移动端有望异军突起.在传统电视购物会员流量 引入基础上,公司积极引导 TV+PC+Mobile 三屏融合平台,实现会员 多渠道共享,并强化移动端的流量导入和购物支付功能,满足以随时随地 购物为核心理念的多渠道购物需求,截至

2014 年公司总会员人数达

592 万,移动端会员超过

41 万人. ? 新业务:拟布局跨境电商以及汽车销售增强商品差异性.视频购物本身对 于个性化以及体验性较强的商品具备更佳的引导消费作用, 凭借集团媒体 背景与商品运营经验,公司近期积极开展跨境电商和汽车电商,实现产品 类别扩增、性价比提升,有望塑造差异化商品销售渠道. ? 投资建议:2014 年国内电视购物市场约

800 亿元,占社零比不足 0.5%, 与美韩等国相比还存在较大差距, 同时公司作为中国电视购物龙头,

2014 年营业收入

27 亿元,占行业比重仅 3%,考虑到家庭购物+客厅入口未来 良好的前景以及公司率先上市的先发优势, 我们认为公司未来具备较大成 长空间.我们预计公司 2015-2016 年EPS 为0.49 元和 0.53 元,对应目 前股价 PE 分别为

139 倍和

128 倍,我们认为,公司具备 媒体+互联网 +零售 的标的稀缺性,背靠湖南广电优势媒体资源,并积极开拓跨境电 商、汽车电商等新业务领域,首次覆盖,给予公司推荐评级. 请阅读最后评级说明和重要声明

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12 公司报告(点评报告) 国内首家电视购物上市公司,极具稀缺性标的 公司成立于

2005 年12 月28 日,由湖南电视台和湖南广播影视集团共同出资设立,是 商务部认定的全国首批电子商务示范企业,在国家严格规范电视购物市场中,公司作为 第一家数字购物频道成功拿到全国电视购物频道牌照(目前共有

11 家全国型购物牌照 和27 家地方型购物牌照) . 快乐购通过湖南快乐购物频道、 电商销售平台 Happigo.com (包括相应的移动终端)及电话呼叫中心三种方式销售商品,主要经营品类包括家居生 活、3C 数码、流行服饰、珠宝美妆等.2015 年1月登陆 A 股上市,成为第一家上市的 电视购物平台. 图1:快乐购基本业务模式简图 资料来源:长江证券研究部 公司 2012-2014 年销售收入分别为 2.86 亿元、3.15 亿元和 2.74 亿元,同比增速分别 为16%、10%和-13%.公司 2012-2014 年毛利率分别为 26.49%、26.23%和27.87%;