PDF《“露骨”广告被叫停 椰树椰汁“中年危机”隐现》

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1 中国经营报 C H I N AB U S I N E S SJ O U R N A L 编辑/顾莹 美编/李琼 校对/翟军 guying@cbnet.com.cn D3 快消

本报记者 李媛 北京报道 从成人编程转型到少儿编程 培训的达内科技正面临着多方挑 战.近日, 达内时代科技集团有限 公司 (以下简称 达内科技 , TE- DU.O) 发布了

2018 年第四季度及 全年财务报告.报告显示公司第 四季度营收为 6.15 亿元, 同比下滑 0.3%, 净亏损 1.64 亿元,

2017 年同 期的净利润为

7460 万元.2018 年全年营收22.39 亿元,同比增长13.5%, 净亏损 5.98 亿元, 净资产收 益率同比降低504.65%.

2018 年是达内的转型年和资 本的投入年. 达内科技相关负责人 在回复 《中国经营报》 记者采访时解 释说:

2018 年四季度以来, 对少儿 业务的战略性发展投入带来研发、 人力等成本增加.2018 年毛利润 为13.2 亿元人民币, 同比下降 4%. 达内财报显示, 毛利率下降的主要 原因之一是少儿业务的大力扩张导 致的战略性亏损. 露骨 广告被叫停 椰树椰汁 中年危机 隐现 营销手法 独树一帜 从28 年到

31 年, 椰树椰汁一 直把品牌的历史与生产日期进行 精准同步, 也因此曾引发网上热 议.总有质疑声, 例如为何椰树 椰汁的包装一直停留在几十年前 的大字报样式? 椰树集团方面曾对外表示, 保留大字报样式的包装是为了区 别于众多山寨品牌, 突出其正品 的地位.据了解, 自2006年开始, 椰树一直沿用至今的 大字报 形 式的外包装, 且在之后的时间内 多次被质疑, 但椰树始终坚持此 包装. 记者在网上查阅到了

2006 年 之前的椰树椰汁广告, 虽然裸露 美女的亮相具有较强的辨识度, 但彼时其产品外包装却较为循规 蹈矩, 并没有 坚持**年 不加 香精 等醒目的文字标识, 仅有椰 树图案加产品名称, 与目前主流 的植物蛋白饮料的设计没有太大 的差别.这与目前的包装设计相 比, 除了底色同为黑色以外, 具有 较大的差别. 值得注意的是, 在2006 年, 椰 树集团发生过一次 改制危机 , 椰树集团对此事的描述同样采用 了 被害者 的论调, 并将此事称 为 第四次告状风波 . 根据椰树集团官网表示, 创 始人王光兴被逼在

2006 年7月5日召开的有近百人参加的骨干会 上含泪辞职, 提前离开会场.当 时在场的骨干极为恐慌, 顿觉 '

群 龙无首'

, 担忧企业和个人生存都 将失去保障.他们冷静下来后争 相发言, 当场强烈要求挽留创始 人继续任职. 根据裁判文书网显示, 椰树 前高管柯兰亭在专利、 诽谤、 物 产等多个方面, 和王光兴、 椰树 集团打了

10 多年官司.2003 年, 柯兰亭被椰树集团辞退, 但集团 仍沿用他设计的包装、 申请的专 利,最终认输赔钱.此事件之后, 椰树的椰汁包装一改往常, 改为了延续至今的大字报风格.有媒体报道称, 在 第四次 告状风波 后, 椰树集团的人事 发生了剧烈变动且涉及到了美 工团队.风波平息后, 王光兴亲 自操刀了椰树椰汁的包装设计, 也就是目前的样式. 品牌营销专家朱丹蓬告诉 记者, 目前来看, 市场上的椰汁 产品确实不在少数, 但在包装形 式上区别不大, 大部分都是印有 椰树和椰子的图标.椰树椰汁 想让产品有非常高的辨识度, 因 而采用大字报的 复古设计 , 特别是在 坚持** 年 的营销上.但问题在于, 即使像可口可 乐、 百事可乐这类产品也需要考 虑包装更新接替的问题, 单凭包 装上**年的数字变化, 并不能 解决这个问题.长此以往, 很容 易造成产品形象老化, 不利于让 年轻一代的消费群体接受. 虽然包装另类, 但椰树椰汁 的市场情况却较为乐观, 根据欧 睿市场数据显示, 在植物蛋白饮 料市场 (牛奶替代品) , 自2014 年至2018 年期间, 椰树椰汁的市场 占有率一直维持在 8.5%左右, 占 有率排名仅次于六个核桃.但在2018 年被维他奶后来居上, 由 于中国饮料行情整体出现滞销 趋势, 椰树椰汁自

2014 年以来产 值处于略微下行的状态.目前, 椰树椰汁的营收维持在

40 亿元 左右. 即便如此, 业绩对王光兴的 评价大多中肯.一直以来, 椰树 集团奉行 四不 政策, 即不减产、 不减员、 不减税金、 不减员工收 入, 也正因此, 王光兴在内部改制 危机中, 始终能获得员工的极大 支持. 在椰树集团内部, 没有太 多反对的声音, 在创始人自己坚 持这类大字报的包装形式之时, 似乎也没有声音提出异议. 路 胜贞说. 达内科技2018财年巨亏 少儿编程业务拖累主业 巨亏有因 作为国内IT培训的第一品牌, 达内科技之前主要是针对成人培训, 主要培养面向电信和金融领域的Ja- va、 C++、 C#/.Net、 3G/Android、 3G/ IOS、 PHP、 嵌入式、 软件测试、 ui、 网 络营销等11大课程方向中高端软件 人才, 达内科技先后获得美国国际数 据集团IDG、集富亚洲JAFCO ASIA、 美国高盛银行的三轮投资. 达内科技已经于2014 年4月3日赴 美国纳斯达克成功上市. 而2018年被认为是达内科技的 转型年和资本投入年. 在成人业务方面, 2018年, 达内 科技先后与200所大学通过特色班 模式, 建立了200多个大学校园内的 实训基地.通过这种模式, 达内科技 招募了

25000 多名学员.等到这些 大

一、 大二的学员走入社会, 参加培 训时最快也要在两年后, 即他们的培 训和收入将会推迟到2020年和2021 年才能完成和确认.这种共建特色 班模式在2018年的招生人数中已经 占比高达80%. 所以, 虽然渠道业务招募的学 员数增长超过100%, 但权责收入的 增长远低于招生人数的增长, 使得 渠道业务为我们带来了权责和现金 收入的双重亏损. 达内科技方面 表示. 整个

2018 年度, 达内科技在少 儿业务上持续保持积极的扩张策 略, 在青少年编程领域, 达内科 技应该是最早开始动作的,

2015 年12 月, 达内科技就在北京大钟寺开 出了青少年编程的

第一节公开课.2016 年, 曾提出将投入

1 亿元 做青少年编程. 在线教育百家讲 坛发起人、 资深教育专家马永纪告 诉记者. 记者查阅相关资料显示,

2018 年度内新增开设少儿中心已达

118 家, 截至目前少儿中心数量达到了 148家, 覆盖了全国53座城市.据达 内科技最新财报数据显示, 2018年四 季度少儿业务招生产生的现金收入 占全集团现金收入总额约27%, 少儿 业务的收入比重在稳步提升. 在财务确认方面, 由于美国会 计确认准则和国内财务确认规则的 不同, 按国内财务规则, 达内的现金 流仍然是很充沛的, 足以支持达内业 务的继续高速发展. 达内科技方面 表示. 遇盈利难题 北京童程童美科技有限公司 (以下简称 童程童美 ) 是达内时 代科技集团有限公司百分之百持 股企业, 也是达内青少年编程培 训品牌.据了解, 直营+收购 是 目前童程童美业务扩张的主要方 式.2018 年3月, 达内科技曾斥 资5820万元收购了青少儿机器人 培训机构好小子, 好小子旗下共 有26 所直营学校和

30 多家加盟 校, 这为童程童美的发展壮大提 供了一定的现实基础. 达内科技方面认为, 直营+ 并购 只是达内在阶段性发展的 重要方式.目前直营仍然是达内 科技最主要的扩展方式, 也会择 优并购企业. 达内科技少儿业务有自己 成熟的管理运营体系, 在加盟校 的管理上形成了以好小子为中 心的加盟校运营管理体系, 达内 提供了一定的支持, 同时也需要 时间上的磨合. 达内科技方面 表示. 在外界看来, 从成人培训转 型到青少年培训, 达内科技要面 临很大的挑战和压力. 最大的挑 战是成人 IT 培训与少儿编程教 育目的性不同, 成人学习 IT 技能 是为了找工作, 比如所谓的中关 村 码农 , 而少儿编程属于兴趣 教育, 宣传上都是侧重于所谓的 培养孩子的逻辑思维能力, 但是 考试没有涉及此方面内容, 所以 难以证明其课程的有效性. 王者 少儿编程CEO 杨康对记者说. 马永继认为, 通过收购或者 是开直营店这种比较传统的线 下招生培训方式来推进青少年 编程项目, 对达内来讲是一个线 性增长. 就是投入了更多的资 金, 建设更多的店面, 会有相应 营收的增加, 但这始终是一个线 性的增长, 而不是几何级的增 长.部分资本偏重线上编程培 训就是因为其成本没有线下投 入大, 获客及收入增长又容易形 成几何级增长. 线上机构可以一个月做到 千万营收, 一年能做到过亿元. 而线下机构, 一个校区的每个月 能达到100万元营收的不多, 而新 校区的筹备 (从选址、 招聘、 培训) 需要几个月的周期.从时间效率 上来看, 线上的机构能够快速达 到巨大规模, 而线下机构则需要 几年, 而且要解决的问题更多. 杨康指出, 但线上教育也存在两 个弊端, 一是教学体验没有线下 好;

二是获客成本太高, 甚至超过 学费的50%. 在青少年编程领域, 行业较 为关注的是它的盈利模式, 因为 编程还未成为刚需, 虽然郑州、 重庆、 南京等地都出台一些政策, 包括浙江也已有政策出台, 但是 距离向青少年编程成为刚需来 讲, 还在进行时. 马永纪说. 此外, 家长圈对少儿编程教 师也有很多诟病. 行业的确存在 这个问题.首先, 少儿编程老师 不需要教师资格证;

其次, 达内最 重视的还是营销, 属于营销驱动 型企业, 内部老师基本不会升职, 市场人员升职快, 这也造成了好 老师的流失. 杨康透露.

本报记者 孙吉正 北京报道 从小喝到大 裸露美女 等营销手段, 不仅没有让椰树牌 椰汁获得市场好评, 还成功吸引 了监管部门的注意. 近期, 据国家广播电视总局 微信公众号消息, 市场监督总局 发现, 一些电视台播出的 椰树 牌椰汁 部分版本广告存在导向 偏差和违规播出涉性广告等问 题, 要求自即日起, 各级广播电 视播出机构立即停止播出. 在2019年3月的春季糖酒会 上, 椰树集团悄然撤下了每年都 会出现的美女海报, 换上了诸多 学生的照片, 产品包装上也不见 网上流传的代言人图案的版本, 但依然坚持被广泛质疑的 从小 喝到大 的广告语. 椰树在广告营销上做法过 于激进, 反映出椰树急于创新, 对度的把握有失分寸, 椰树在宣 传上有功能化的诉求, 但最终营 销上呈现出了打低俗牌的擦边 球. 快消营销专家路胜贞告诉 《中国经营报》 记者, 椰树始终 坚持上世纪末本世纪初的广告 营销, 在此背景下, 确实与椰树 的高端产品格格不入. 问题在于, 即使像可口可乐、 百事可乐这类产品也需要考虑包装更新 接替的问题, 单凭包装上**年的数字变化, 并不能解决这个问题. 为博眼球? 在今年3月的春季糖酒会上, 椰树集团悄然撤下了每年都会出 现的美女海报........