PDF《小家电的大春天》

0% 30% 60% 90% 120% 150% 180% 08-11 09-01 09-03 09-05 09-07 09-09 小家电 沪深300 www.

xcsc.com 重要声明 :本公司及其关联机构、雇员对上述信息的来源、准确性及完整性不作任何保证.在任何情况下,报告中的信息或所表达的意见仅供参考,并不构成所述证券买卖的出价或征 价.本公司及其关联机构、雇员对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责.我公司及其关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易,还可能为这 些公司提供或争取提供投资银行业务等服务.本报告版权归湘财证券所有,未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用等. 光光伏行业:震荡中孕育新的机遇 小家电板块最近一年走势: 小家电的大春天 行业深度报告 行业评级:增持 2009.11.23 ? 中国成为全球小家电生产基地 全球小家电竞争加剧,欧美等国家的小家电生产商将生产逐步转移到成本更 为廉价的中国,得益于成本、规模、技术的优势,中国已成为全球最主要的 小家电生产基地,为国内小家电企业带来了发展机遇.国内小家电行业已步 入快速增长期,

2010 年国内小家电销售额有望超过

1400 亿元. ? 盈利能力更胜一筹 除受金融危机影响,09 年增长率略有下滑外,近几年小家电行业一直保持快 速增长, 复合增长率达 25%. 平均毛利率高达 30%以上, 而大家电不足 10%. 我们认为原因有二:一是与大家电靠规模化取得成本优势不同,小家电行业 的竞争在于产品的创新性、能否满足消费者个性化需求,正是这种创新实现 了行业的高额利润.二是与大家电的快速扩张与推崇不同,小家电是需要长 时间的经营来积累沉淀,行业特点决定了小家电在产品、市场、品牌上是需 要逐渐深入人心的,只有这种精雕细琢才能带来丰厚的长期业绩回报. ? 主要产品需求强劲 电磁炉 随着油价的上涨煤气价格提升已成趋势,电对煤气的替代效应将有 所加强,我们认为电磁炉将在明年迎来新一轮的需求高峰.电磁炉保留了中 国人传统的猛火爆炒的烹饪习惯,不需要再进行产品导入,尤其是很多农村 没有通煤气、天然气等,我国农村居民生活水平逐渐提高,电磁炉也必然会 成为农村消费者厨房的换代产品. 电饭煲 电饭煲是国内保有量最高的小家电,在城镇家庭,每百户家庭电饭 煲保有量超过

100 台;

在农村每百户家庭保有量达 61.8 台.鉴于其使用寿命 一般在 3-5 年,我们认为目前电饭煲市场的需求主要来自于更新需求、城镇 家庭的新房新Z需求、以及电饭煲普及带动的部分农村市场空白的填补. 豆浆机 截至

2008 年底,我国豆浆机的容量已超过

1000 万台,近几年豆浆 机的增速高达 80%以上. 豆浆机属于生活中消费性产品, 产品更新换购较快, 使用寿命一般为 2-5 年.我们认为中国豆浆机行业目前已经度过了导入期, 正处于快速增长期.一方面豆浆作为我国传统营养饮品已经被消费者逐渐认 同,另一方面随着生活水平的提高国内消费者更注重健康生活,而形成的消 费升级需求. ? 投资建议

2009 年家电板块涨幅一直靠前,尤其近两个月整个板块呈现加速上涨的趋势. 从各子行业的对比情况看,小家电板块 1-11 月涨幅相对较小,估值水平相 对偏低,鉴于整个家电行业的高景气度仍将持续,我们认为明年一季度前家 电板块的投资机会在于有较大补涨空间的小家电板块.对于个股,我们认为 短期内小家电板块超预期的机会在于九阳股份 (002242) 、 苏泊尔 (002032) 等国内小家电市场领头品牌;

2010 年随着全球经济回暖,出口将得到较大程 度的复苏,出口导向的小家电企业也将迎来新一轮的春天.详尽内容请参见 我们即将推出的公司调研深度报告. ? 风险提示 经济复苏低于我们的预期;

原材料价格急剧波动. 湘财证券研究所 家电行业 刘飞烨 Tel: 021-68634518-8306 E-Mail: lfy2840@xcsc.com 陈钢Tel: 021-68634518-8331 E-Mail:cg2012@xcsc.com

2 www.xcsc.com 2009.11.23 行业深度报告 目录 成长期的小家电行业.4 小家电行业成长空间巨大

4 国内小家电企业主要经营模式.5 盈利能力超越家电行业整体水平

6 毛利率对原材料价格变化敏感.7 电磁炉:农村市场增长空间较大.8 电饭煲:保有量最高的小家电品种.9 豆浆机:健康生活方式打开豆浆机市场.11 豆浆――有 国饮 之称的健康饮品.11 自制豆浆推动豆浆机市场的发展

11 投资建议及重点公司推荐.13 小家电板块有较大补涨空间.13 小家电行业上市公司比较

13 九阳股份(002242) :技术、品牌、渠道造就小家电龙头企业.14 苏泊尔(002032) : SEB 整合加速公司成长

14 3 www.xcsc.com 2009.11.23 行业深度报告 图目录 图1小家电生命周期

4 图2小家电销售额增长预测

5 图3厨房小家电需求空间预测.5 图42007-2009 年小家电行业收入增长情况.6 图52007-2009 年小家电行业利润增长情况.6 图6小家电行业毛利率与整个家电行业比较

6 图7小家电行业净利率与整个家电行业比较

6 图8冷轧钢板价格走势.7 图9304/2B 不锈钢价格走势.7 图10 铜材价格走势.7 图11 PP 塑料价格走势

7 图12 小家电行业产业链情况

8 图13 电磁炉市场结构

8 图14 电磁炉产量预测

9 图15 电饭煲的发展历程.10 图16 2008-2009 年电饭煲产量月度变化

10 图17 2008-2009 年电饭煲出口月度变化

10 图18 豆浆机市场容量预测.12 图19 豆浆机市场结构

12 图20

2009 年小家电板块涨幅.13 图21

2009 年家电各子行业涨幅比较.13 图22

2009 年1-9 月各公司收入及净利润增速比较.13 图23

2009 年1-9 月各公司毛利率及净利率比较

13 表目录 表1小家电分类

4 表2国内小家电企业经营模式.5 表3自制豆浆比其他豆浆的六大优势

12 4 www.xcsc.com 2009.11.23 行业深度报告 成长期的小家电行业 小家电行业成长空间巨大 随着居民生活水平的提高,小家电的功能与种类也在日趋增多.发达国家市场上小 家电品种约为

200 种,而中国市场仅有不足

100 种.与发达国家每户 20-30 件小 家电拥有量的水平相比,中国家庭平均每户拥有的小家电不到

10 件,潜在的新Z 需求空间较大.此外小家电生命周期较短,约为 3-6 年,其更新换代速度远大于 大家电,为小家电的更新需求提供持续动力. 全球小家电竞争加剧,欧美等国家的小家电生产商将生产逐步转移到成本更为廉价 的中国,得益于成本、规模、技术的优势,中国已成为全球最主要的小家电生产基 地,为国内小家电企业带来了发展机遇.国内小家电行业已步入快速增长期,根据 赛迪顾问的预测数据,2010 年国内小家电销售额将超过

1400 亿元. 厨房小家电是小家电中占比最大的细分行业,其销售额占据小家电整体份额的约 80%.小家电产品能够简化家务劳动,缩短家务劳动时间.目前健康厨房的理念逐 渐深入人心,生活水平的提高已使微波炉、电饭煲、电水壶等成为现代家庭必不可 少的厨房小家电. 消费能力的提高则促使广大居民追求更高的生活品质, 以豆浆机、 料理机为代表的健康厨房小家电作为消费升级类产品也广为民众接受,需求一直十 分旺盛. 表1小家电分类 类别 主要产品 厨房小家电 微波炉、电水壶、电饭煲、电磁炉、豆浆机、料理机、电 咖啡壶、食品加工机等 家居小家电 电熨斗、吸尘器、电风扇等 个人护理小家电 电吹风、剃须刀、按摩器等 资料来源:公司资料,湘财证券研究所 图1小家电生命周期 数据来源:湘财证券研究所 小家电 衰退期 成熟期 成长期 导入期

5 www.xcsc.com 2009.11.23 行业深度报告 图2小家电销售额增长预测 图3厨房小家电需求空间预测 数据来源:赛迪顾问,湘财证券研究所 国内小家电企业主要经营模式 目前国内小家电市场主要由三类企业所占据,一是国际小家电企业,包括飞利浦、 伊莱克斯、法国 SEB、韩国 LG;

二是进入小家电领域的大家电企业,包括美的、 澳柯玛、格兰仕;

三是立足小家电领域的专业企业,包括九阳、苏泊尔、龙的、德 豪润达、伊立浦.国内小家电企业的经营模式主要有 OEM 原始设备制造商、ODM 原始设计制造商、MDM 营销参与设计制造商、ESA 授权销售代理和 OBM 自有品 牌运营商五种模式.OEM 完全根据品牌商的设计进行生产,易于受到品牌商的控 制,经营风险较大;

ODM 具有一定的设计能力和品牌自主性,对品牌商的依赖性 较低;

OBM 完全根据自身需要进行设计,拥有自主品牌,是最先进的生产模式. 表2国内小家电企业经营模式 简称 经营模式 各种模式主要特征 OEM 原始设备 制造商 由品牌商提供产品的结构、外观、工艺进行生产,产品生产 后有品牌商贴牌销售. ODM 原始设计 制造商 生产商根据客户的产品意向或自主创意开发产品, 由客户选 择后下订单进行生产,产品贴牌销售. MDM 营销参与 设计制造 商 通过对当地市场的研究和消费者价值分析, 参与客户对产品 的目标消费群、通道、功能、价格、消费者价值等要素的策 划,在品牌商确认产品方案后进行开发、制造,再把产品交 由品牌商销售. ESA 授权销售 代理 在产品完成 MDM 后, 独家代理该产品以品牌商的品牌在某 一市场的销售权........