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刘翔退赛 之考 奥康预演危机时刻 文/何勇

2008 年8月18 日,北京奥运 激战正酣.

当日的比赛迎来一个高 潮,由中国人气最高的体育明星刘 翔参赛的男子

110 米栏吸引了全 国数亿双眼睛. 但第一轮比赛,刘 翔却在人们的一片惊讶声中痛苦 地离开比赛现场. 刘翔退赛让不少以刘翔代言的 企业都感到震惊. 因为刘翔是奥康 北京奥运会代言人,因此,时任奥康 集团品牌规划中心总监的罗会榕当 日上午早早就守在电视机前, 在看 到上述这一幕后,遗憾之余,他下午 随机启动预案,当日晚上,一条 每 一步都充满挑战,相信梦想的力量, 明天会更好! 奥康广告宣传片被连 夜赶制出来, 随即在中央电视台和 其他地方台陆续播放. 确实,就在这场任何人都没预 料到的突发事件中,作为首次赞助 奥运会的企业,奥康无疑在刘翔退 赛事件后得到了锤炼,用奥康集团 有限公司董事长王振滔的话说, 早在刘翔退赛前, 奥康就打响了 赞助奥运综合营销战术 . 时隔近

4 年,罗会榕对于

4 年 前发生的一幕仍记忆犹新,他在接 受《中国经营报》记者采访时表示, 对于刘翔退赛,尽管有所准备,但 当时对刘翔夺冠仍充满信心. 据罗会榕介绍,

2008 年,看 中国脚步 这原本是奥康皮鞋当年 投放在央视和各大卫视上的广告 语,但事实上,他们另有一套备选 策略―― ―假如刘翔未能夺冠,那么 营销口号就变成 脚步没有停,心 中还有梦想,你就是永远的冠军 . 尽管有所准备,但很多细节还 得具体细化, 罗会榕的团队最后经 过认真协商,最终将广告语确定为: 每一步都充满挑战,相信梦想的力 量,明天会更好! 这可能是很多观 众、 很多喜爱刘翔的国人在刘翔退 赛时最想对刘翔所表达的, 我们采 取这句广告语, 也许能最大程度上 跟他们产生共鸣. 罗会榕说. 而奥康所采取的危机措施远 远不止这些. 在刘翔退赛的当天,王振滔也 同时对外宣布

2009 年还是会和 刘翔继续合作 ,此外,王振滔也承 诺,奥康会如期启动 奥康 ・ 十佳奥 运冠军启蒙教练奖 这些已经开始 实施的计划.不仅如此,奥康的刘翔 助威团成员还为刘翔特别创作了一 首《翔之歌》,奥康也特地给刘翔写 了一封信,祝福他早日康复,重返赛 场. 与此同时,奥康在全国

3000 余 家连锁专卖店也都纷纷悬挂 刘翔, 我们永远支持你 的横幅. 虽然刘翔退赛是件意外事 件,但对于首次参与奥运的企业来 说,奥康已经做了一切能做的事, 罗会榕说. 实际上,从拿下

2008 年北京奥 运会皮具供应商资格到随后展开一 系列推广活动、 请刘翔当代言人、奥 运广告投入等,奥康前前后后为奥运 投入预算总额在

3 亿元以上.即便以 一双鞋

300 元均价来算,相当于要卖 出100 万双鞋. 一般而言,企业在拿 下奥运赞助商资格后的后续投入是 前者投入的

3 倍左右,但奥康实际上 已经远远超过了这个比例.

2007 年11 月22 日, 刘翔加 盟 圆梦计划 ,彻底打乱了奥康之 前的奥运营销计划.尤其是在刘翔 与王振滔携手拍摄广告片之后,奥 康开始花费巨资进行广告投放,据传,仅在网络媒介上的广告投放费 用就达到了一个亿. 在北京奥运会之后,王振滔也 曾表示,奥康会将奥运营销像接力 赛一样继续下去,希望能像 NIKE、 可口可乐这些奥运营销最成功的 企业一样. 但据罗会榕介绍,奥康 也确实接洽过伦敦奥组委,但考虑 到伦敦奥运会的举办时间在中国 基本上都是晚上,中国民众关注度 可能不高,因此,几经权衡最终放 弃了伦敦奥运会的营销工作. 其实,奥运营销是一项复杂系 统的工程, 如何把北京奥运营销积 累的经验消化并传承下去, 是奥康 重要命题. 罗会榕说. 诚如罗会榕所言,2008 年开 始的金融危机让很多温州企业倒 闭关门,很多传统的制造型企业到 现在都仍举步维艰,但奥康仍呈现 良好发展势头,并且还在今年实现 了上市,这不能不说是北京奥运会 带给奥康的荫蔽.

2012 年伦敦奥运会将于

7 月28 日开幕,不可否认,奥运会作为 世界三大顶级盛事之一,影响力仍 然无与伦比,奥运品牌价值仍然高 居世界榜首. 在成功服务了北京奥运会 后,新日无疑也想继续赞助伦敦奥 运会,沿着体育营销路线继续走下 去. 胡刚对记者介绍,2010 年,伦 敦市长办公室曾主动和新日进行 过多次沟通,帮助新日和伦敦奥组 委沟通合作, 新日经过慎重权衡、 综合考虑,最终很遗憾地搁置了这 个项目,主要原因在于:首先,由于 伦敦奥委会的官方赞助准入门槛

1000 万英镑较高,而且传播需要配 套3~6 倍的资金. 其次,公司与伦 敦远隔重洋,项目谈判、签约后的 具体管理、品牌传播等均不便利. 第三,伦敦奥运会对中国企业 的商业价值和民族自豪感比北京 奥运会低很多. 众所周知,在世界 各国,一般是 城市办奥运、国家办 世博 ,在我国由于特殊的国情,北 京奥运会承载了民族振兴的隐喻, 所以,我们国家走的是 国家办奥 运、城市办世博 路线,以举国之力 承办北京奥运会,加之我国政体具 有强大的宣传组织能力因此全社 会的关注度和参与度以及奥运活 动影响力是以一城之力举办的伦 敦奥运会远远无法比拟的. 第四,考虑到世界电动车市场 主要在中国.新日虽开发了一些海 外市场,但市场潜量、覆盖国家、市 场成熟程度均需一定时间的培养. 伦敦 情缘 编辑 / 李媛 美编 / 刘红 校对 / 汪岚 liyuan@cbnet.com.cn 622006220@qq.com 2012.7.30 中国经营报 CHINA BUSINESS JOURNAL 在2008 年奥运会上,独家赞 助商需要支付至少

4000 万美元 的现金, 这还不算其他的物品赠 送或服务支出, 以及进行奥运营 销的费用, 而新日的总投资加起 来不过是独家赞助商现金投入底 线的零头, 却收到了极好的品牌 传播效果. 对此,胡刚告诉记者, 这得益 于新日策划的一系列营销活动. 除了发车仪式、接车仪式外,新日 巧借了很多新闻点引爆了奥运期 间的新闻报道, 比如

2008 年8月23 日新日车鸟巢内接博尔特,当时4*100 米接力马上要颁奖,而 牙买加的世界冠军博尔特、卡特、 弗雷特、鲍威尔一直没有出现在颁 奖现场,后来正是新日的电动车将 他们及时送到,围绕这一点,新日 进行了很好的宣传报道. 据胡刚介绍,事后新日对全国 的经销商进行过一次奥运对销售 影响的调查,结果显示,不赞助奥 运对销售数字的影响达到 15% ~20%的程度. 随后 , 在世界品牌实验室(WBL)发布的

2009 年中国

500 最 具价值品牌排行榜 中,新日电动车 以37.25 亿元人民币的品牌价值, 被评估为中国电动交通工具行业品 牌价值最高的企业. 此外, 奥运更像一块敲门砖, 在奥运之后,新日陆续赞助了包括 世界园艺会、上海世博会等一系列 世界级盛会、在大事件营销的支持 下,新日品牌开始渡海远行,成为 一家真正国际化的品牌,2012 年, 新日电动车已销往全球

40 多个国 家并被广泛认可. 胡刚告诉记者, 在新日,奥运 精神永不落幕,我们会对世界级活 动的赞助进行到底. 重回

2008 ・ 当事人说 巧搭奥运车 新日玩转 大事件营销 文/屈丽丽 如果说

2008 年奥运会成就了 一批中国的民营企业的话,新日则 是这些民营企业中当之无愧的一 家代表性企业.奥运就像一个巨大 的舞台,让这家土生土长的企业新 星在全球市场上冉冉升起. 然而, 特别之处在于, 新日 并非通常意义上所说的奥运会赞 助商, 更没有向国际奥组委支付 巨额的现金赞助, 只是巧借了奥 运舞台, 让奥运为新日品牌做了 背书 . 就这一个 巧 字,注定了新日 奥运营销的成功. 在新日公司的办公室里,你可 以看到国际奥委会主席雅克・罗格,北京奥组........