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3 2013年12月17日 科技金融时报 管家婆 管家婆G5网店版是针对淘宝卖家开发的一款进销存财务管理软件, 可提高网 店发货效率和准确性.独特的网店加实体店一体化管理, 支持卖家高速发展. 电商版案例由本报和《卖家》联合推出淘工具 对于资金实力并不雄厚的卖家, 切入线上首先 得解决生存问题, 把货卖出去, 此时遑论品牌概 念.Lady 柚子 (以下简称 Lady) 和抹茶生活 (以下 简称抹茶) , 这两家同样针对年轻女性的女装店, 各 自凭借自身对女装网店运营的理解, 渡过了生存的 第一关. 低价引流迅速膨胀 Lady 早期做线下档口生意, 对年轻女性的消 费需求已经摸得比较透.利用自身原有的采购资 源, 组合了一批款式新颖多样, 但价格低廉的快消 产品, 且将运营火力集中在淘内各项流量多、 转化 快的营销活动, 以及淘外的淘客推广上.借由成熟 的组货能力, 这批定价在 60~80 元的甜美女装, 深 受年龄层次较低、 经济实力较弱, 但热衷于网购淘 货的学生人群.据数据统计, 这期间店铺自然流量 达到了 40%左右, 淘客的流量占 35%, 成功培育了 不少引流款. 无独有偶, 抹茶前期迅速增长的销售额也得益 于娴熟的店铺运营技巧.当时, 店铺夏装的客单价 不足100元, 完全依靠过硬的直通车技巧和对促销 活动的运用来冲击销量.刚开店时, 抢占搜索排名 的 豆腐块 成了店铺流量的主要来源. 但是, 这种低价引流策略, 给两者都埋下了隐 患. 评分变绿内部失控 最先爆发的就是畸形增长下的内部失控. Lady 家开始迷惑, 怎么会越热卖越吃亏, 毛利 有五成, 推广费用控制得也好, 但高占比的退换货 率和绿掉的动态评分, 让其越发展越被动.开店的 第一年, Lady销售额达到1300万元, 且有10%的净 利润, 一年后, 自然流量与其绝缘, 退换货率不断高 涨, 这意味着原来粗放型的卖货策略已不再适用. 转型迫在眉睫. 低端产品引流带来的最大问题就是高退货率, 店铺信誉 DSR 评分下降.一方面自然流量下滑、 销量下降;

另一方面库存压力大, 卖出去的货又被 退了回来, 资金链周转变缓.而在这些问题爆发的 同时, 公司还在为团队增长犯愁.前期快速增长、 订单外发、 流量优化, 已经扩招了一批人, 用于团队 的培养和锻炼, 但当销量出现下跌, 此时的人员配 比又显得不够精简, 工资开销大, 员工积极性又不 高.因此, 团队的士气和稳定性成了企业的一大内 忧. 规则变动无从下手 在店铺运营上, Lady 和抹茶都采取了相同的 策略, 依赖短期聚集流量的活动.但这种成长是不 健康的, 当规则发生变动, 没有及时调整思路, 随之 而来的就是淘汰.

2012 年7月, 淘宝搜索规则变动, 取消 豆腐 块 模式, 对商家而言也就是最大的流量入口没 了.同时, PPC 水涨船高, 指望靠一件商品来引流 的模式已经行不通, 直通车流量不再那么容易掌 控, 库存一压再压.此外, 聚划算等各种活动的规 则也在改变, 以往的战术不再试用, 商家要迅速调 整思路.眼看 ROI 的回报率越来越低, 入不敷出 的运营策略让还在苦于找流量的商家全线崩溃. 抹茶从来没想过自己会遭遇滑铁卢, 最头疼的还在 于服装的原材料又上涨了.一连串的反应背后预 示着, 低毛利高销量的战术执行不下去了.这一切 的发生在短短数月之间, 而这之前, 每天都有寄不 完的包裹.一年下来,