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EFE 行销教室 能代表著许多因而产生的联想与讯号.

关於价格,并无高低好坏之分,只要适情适境就好,因为高价有高价的市场(如百货公司),低价有低价的需要(如量贩店),只要有足够多的消费者认为产品或服务物有 所值(或物超所值)而愿意掏钱消费,它就是一个能帮企业 广为招徕的好价格. 对企业而言,价格是行销组合中唯一能够产生销货收入 的要素,所以有著不可轻忽的角色,但它同时也代表著消费 者所要支付的成本,且常常是影响消费者购买与否的最后临 门一脚,因此,定价策略就变成是影响企业盈亏与行销竞争 力的重要关键.如何在厂商利益、市场竞争力及消费者负担 与心理联想之间找到一个巧妙的平衡点,并不是一件简单的 事. 对消费者而言,价格固然是影响购买与否的重要参考因 子,但影响消费决策的真正关键却是消费者所认知到的价值 而非价格,因为价值的高低才是顾客真正关切的重点(只要 价格是在消费者可负担且愿负担的围内). 9.1 两极化消费 在M型化的趋势影响下,传统的消费性商品市场正逐 渐向「消费升级」与「省钱至上」的两个极端移动,困在 中价位市场的企业已愈来愈受到挤压. 如今,每个大城市都设有专售昂贵商品的精品店,但 几哩外也会有沃尔玛或好市多之类的量贩卖场,因为场合 与动机的不同,消费者自己会选择在不同的地方购物,例如:当他们在精品店买下一只200美元的丹宁布手提包时, 心中会升起一股「与时尚结合」的愉悦感觉;

而当他们在 好市多以9美元的低价购得一瓶义大利特纯橄榄油时,脸上 也会泛起一丝略带得意的笑容. 在两极化的消费模式下,传统的市场区隔模式就会有 点失灵(例如:现在买精品的人未必都是所谓的「有钱Chapter9 价格策略 EFF 人」,有年轻妹妹可以勒紧肚皮,而把钱省下来买 LV 或买 高档狗食给狗吃),需要稍加调整与修正. 基本上,疾病、战争、金融风暴及恐怖攻击等天灾人 祸所引发的莫名恐惧,再加上家庭和工作上的复杂关系与 压力,种种不确定感和不安全感驱使消费者继续花更多的 钱购买能够强化归属感和与时尚连结的高价商品,并藉此 享受「偶尔宠爱自己」的感觉. 因此,在新奢华领域里,企业必须要有能力创造出深 具特色的产品,能够在技术、功能和情感上提供优於他人 的产品,让消费者愿意多花一点钱购买,而且觉得这样的 消费行为是值得的. 另一方面,消费者也会继续寻找低价位却深具价值感 的商品,以节省金钱,藉此截长补短,以及为养老做好准 备. 时至今日,即便是在低价位市场里,企业也不能再抱 持著「便宜没好货」这种过时的错误心态,并必须牢记三 个要件:基本的品质、低廉的成本及可靠的信用,目标则 在於不断地寻找可以让产品和服务的品质更好、价格更便 宜的方法.其中,「基本的品质」和「低廉的成本」并不 代表产品乏善可陈,因为没有人要买便宜的烂东西,而是 指该产品最少必须具有追求低价的消费者所在乎的品质与 功能. 因此,任何以低价为导向的企业在降低售价和改善品 质的努力上一定要不遗余力、持续进行.由於消费者在支 付低价的同时,对产品价值的追求仍很坚持,若想要在低 价市场脱颖而出,厂商必须建立能够有效降低成本、确保 品质的营运模式. 资料来源:《商业周刊》,第974 期,2006 年7月24 日,页160-164.