PDF《购物者消费升级,市场增长反弹》

购物者消费升级,市场增长反弹 2018年中国购物者报告,系列一 ? 本册著作权归贝恩公司与凯度消费者指数联合所有 本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈.

贝恩公司没有对所获取的财务信息进行对立验 证,因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性.本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上,所 以在贝恩公司看来,它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证.本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议,不能用于判断、组建 投资意图.无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所 造成的后果承担任何责任.本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有.任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、 传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分. 第i页目录 1. 摘要 pg.

3 2. 报告正文.pg.

7 a. 快消品众多品类迎来反弹 pg.

7 b. 2017年各品类高端化趋势的深入分析 pg.

9 c. 在家和在外消费的渠道演变.pg.

15 d. 区域增长趋势一瞥.pg.

19 e. 内外资品牌之间博弈继续 pg.

19 f. 品牌商如何致胜.pg.

22 g. 零售商如何致胜.pg.

22 3. 作者简介与致谢 pg.

23 第3页摘要 今年是贝恩公司和凯度消费者指数连续第七年跟踪调查中国消费者的真实购物行为.持续的跟踪研究帮助我 们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识.在过去的七年中,每年我们深入分析了 包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类1 .今年,我们还着重研究了另外24 个品类2 ,形成了更完整的市场视角.这些品类在所有快速消费品品类中的占比达到80%左右. 另外,我们还延续去年的分析,第二次对中国一二线城市10个品类3 在外消费的发展和渠道趋势加以解读. 此次调查我们发现,中国不断壮大的中产阶级在改善健康和提升生活方式相关消费品上的消费不断提高,快速 消费品销售额增长出现反弹.自从我们六年前开始跟踪中国购物者行为以来,今年总销售额增长率首次超过 上一年,从2016年的3.6%提高为2017年的4.3%,而这4.3%的增长基本由4%的平均售价增长所拉动,补偿了 几乎陷入停滞的整体销量增长. 从无硅油洗发水到更天然营养的非浓缩果汁(NFC),中国消费者在高端产品上的花费增加,并且整体趋势 也是如此.在50个品类中,有38个品类高端化(单价增长率高于通货膨胀),仅有12个品类同质化(单价增 长率低于通货膨胀). 从很多方面来看,我们在《2016年中国购物者报告》中所描述的 双速 现象依然存在,但受高端化影响, 高速增长更为普遍.我们在2017年的发现表明,高速增长品类仍然稳步夺取份额,而很多低速增长品类仍然 保持疲软.今年我们将继续从三个角度研究双速前行的现象: ? 产品品类 ? 渠道 ? 本土和外资品牌 产品品类 正如我们在前几年观察到的,食品及饮料与家庭护理和个人护理行业一般呈现双速增长.这两个行业2017 年增长均出现反弹,甚至通常情况下表现不佳的食品及饮料亦是如此4 ,而这一切的驱动力是高端化. 过去两年间,在我们观察的50个品类中增长最快速的五个品类包括:漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品 和豆奶. 食品从2016年的平稳增长中复苏,主要原因在于不同形式的高端化.同样,拥有较强保健功效的品类表现特 别好.营养补充品和谷物增长6%-7%,婴幼儿配方奶粉增长8.7%.除了所宣传的增强体质和促进健康的功效 之外,婴幼儿配方奶粉的增长还得益于中国的 二胎政策 ,该政策提振了所有婴幼儿相关品类的销售. 食品高端化的另一个支持因素是愉悦感.能够提供更好的口感或者更多愉悦感的品类展现出强劲增长势头. 康师傅和统一等方便面品牌继续推出新款高端产品,例如汤达人,以此吸引中产阶级消费者.悠哈味觉糖推 出的果汁软糖通过在糖果里注入 果汁 营造新口感.同时,小猪佩奇公司通过受欢迎的卡通IP与客户建立 起较强的情感联系,由此促进销售增长. 第4页在饮料领域也发现了高端化趋势.农夫山泉通过把水与具体生活场景(例如煮饭)联系在一起营销,实现强 劲销售增长.该公司还通过在饮料瓶上印有消费者的评论从而赋予产品一定的个性化. 随着工业从沿海地区向内陆地区转移,大部分销售增长来自西南和中部省份.随着更多的消费者开始购买高端 商品,这些内陆省份在快速消费品消费增长方面的表现继续超越沿海省份. 品牌主要通过两种方式促进高端化.一种方法是提高SKU价格――例如2017年牙刷和护发素等产品就属于这 种情况.另一种方法是推出更多高端SKU并提高现有高端SKU的销量.面巾纸、牙膏、瓶装水、牙刷、衣物 柔顺剂、婴幼儿配方奶粉、护肤品、方便面、个人清洁用品、果汁、厨房清洁用品、啤酒和卫生纸通过推出 高端SKU获利.增速最快的则属面巾纸品类,高端SKU的销售额增长17%,而非高端SKU销售额仅增长2%. 假设人均收入服从正态分布,不同品类双速增长的现象可以很好地被不断提升的人均收入所解释.收入更高 的人群占比更高,他们愿意在更多的品类花费更多;