PDF《小熊电器 2018 品牌月项目》

第10 届金鼠标数字营销大赛 小熊电器

2018 品牌月项目 广告主:小熊电器 所属行业:家电行业 执行时间:2018.

08.20-09.20 参选类别:跨媒体整合类 营销背景 小熊电器作为小家电行业的领导者,从今年升级品牌定位于萌家电,意旨提供一种轻松、愉悦、可 分享的品质生活方式.当小熊品牌升级为萌家电,如何让更多消费者爱上萌生活? 基于此, 小熊电器通过对受众与粉丝的进行深入洞察, 以品牌方进行发声, 以创新跨界合作为契机. 希望打造属于小熊电器的原创 IP,整合如知乎不知道诊所、淘宝造物节等稀缺资源进行跨媒体整合 营销, 与粉丝进行深入互动与交流, 进行一场品牌与粉丝联动的狂欢盛宴, 让更多人认识小熊电器、 了解萌家电. 营销目标 本项目营销目标:达到

2 亿总曝光,传播互动量

2000 万.以此进行大规模曝光让更多人,在更多 不同的渠道参与互动,从而认识小熊电器. 策略与创意 策略:项目主要以小熊品牌月 IP 作为主题,向粉丝、消费者提供了一个参与、体验、理解品牌的 平台,进行品牌跨媒体整合营销.同时,通过线下近距离与粉丝大众积极沟通、线上大规模广告曝 光,进而反哺淘宝、京东等高流量销售渠道,形成线下线上传播销售闭环,打造线下活动-线上曝 光-渠道转化的三角互联. 创意:

1、多款年轻新潮化媒体首发声:基于年轻人爱新鲜的洞察,打造星空主题萌马 KV 与走心系列插画 在小熊双微进行预热,后续以紧跟潮流趣味答题 H5 进行活动传播,以满足年轻粉丝群体尝鲜的心 态,进行小熊品牌月传播的官宣发声.其中官方微博发起的#以萌为马放飞自我#话题阅读量超过

2500 万,互动讨论数近

10 万,创下了小熊电器历史第二高话题.H5 浏览量超

20 万,跳转销售 渠道率高达 16%. 第10 届金鼠标数字营销大赛

2、知乎线上 PGC+UGC 沉淀,线下不知道诊所互动传播: 通过知乎线上品牌号提问、优质原生文章+线下传播事件持续传播,为品牌源源不断卷入粉丝,知 乎项目总曝光量

8908 万,总互动次数近

2500 次,品牌提问回答数

845 个,为知乎"品牌提问" 产品上线以来最高回答数 TOP3.

3、线上线下强势登陆淘宝造物节,奇趣体验引爆全民热度: 第10 届金鼠标数字营销大赛 线上自制穿越小短片――《竹马奇遇记》 ,贯穿于淘宝应用中的互动、广告、软文、视频 APP 贴 片中,从而实现从内容到互动的无限扩散,不断撩拨粉丝的目光.线上实现品牌总曝光达

8900 万次,比预估数溢出 37%!线下造物节小熊"萌马小筑"在限流之下仍吸引众人绕圈排队等候参 与,小熊特色饮料合计派出超 5000+份. 执行过程 项目主要分为四个阶段:官宣预热阶段、话题引爆阶段、活动高潮阶段、活动收官阶段:

1、 官宣预热阶段:通过小熊电器官方微博进行超级话题#以萌为马放飞自我#发布,进行首发官宣 发声.并联合近

20 个KOL 进行幼儿园入学测试 H5 传播,带动粉丝进行 H5 游戏互动.其中官方 微博发起的#以萌为马放飞自我#话题阅读量超过

2500 万,互动讨论数近

10 万,创下了小熊电器 历史第二高话题.KOL 传播达到

15 万曝光量,承接小熊官宣进行品牌月项目预热.

2、 话题引爆阶段: 通过知乎线上资源 (品牌号提问与原生文章传播) 、 自然流通+线下互动方式 ( "不 知道诊所" )持续传播提问,为小熊不断卷入新生粉丝,收集更多走心 UGC 并持续发酵.知乎项目 总曝光量 8908w+,总互动次数近