PDF《三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售》

市值10亿美元的品牌与价值2500万美元的品牌大不相同,需要截然不同的管理方法. 新零售渐入佳境 新零售是我们解读的另一大新兴趋势.和往年一样,我们深入调查了食品饮料品类的电商渠道和 在外消费市场.无论以何种形式出现,新零售让线上和线下销售的边界变得模糊,这可能对快速 消费品销售方式产生重大影响.在这份报告中,我们重点关注新零售商店的快速消费品品类,例如 阿里巴巴旗下的盒马超市.目前盒马主要布局在一二线城市,渗透率可以与地区性超市相媲美. 新零售业态在未来将变得更加重要,我们会继续关注其发展.

4 品牌如何制胜 我们在去年报告中提出的三条重要启示依然适用: ? 充分洞悉渠道动态,与制胜渠道共同成长,预测未来零售整合;

? 开发高价值、个性化产品,充分利用高端化发展趋势;

? 通过与平台合作以及开发内部专有消费者数据,转型为数据驱动、以消费者为中心的企业 今年,我们根据新生势力品牌的成功经验,增加了第4条启示:针对消费者需求的个性化和购物者 对新产品的渴望,建立不同品牌组合,从而提高在一个品类中的整体份额. 零售商如何制胜 新零售业态的加速发展为零售商带来了新机遇,使他们能够从现在的针对大众市场线下销售为主 的模式,转向未来无缝化多渠道的购物方式.实体店依然充满希望,但线下零售商必须不断进化 适应这种新环境.具体来说,他们需要: ? 重新设计新零售业态下的门店组合;

? 利用AR/VR增强现实等新技术,让门店体验更有吸引力;

? 开展数字化运营,为消费者提供线上线下无缝衔接的购物体验,并开始将消费者数据变现, 更好地与品牌合作

5 报告正文 快速消费品表现依然强劲 尽管人们普遍担心经济增长放缓,但2018年中国快速消费品市场表现依然强劲.快速消费品消费 总额增长5.2%,略高于上一年4.7%的增速.总体而言,我们从《2016年中国购物者报告》开始提 出的 双速 现象依然存在,其中家庭护理和个人护理品类增长迅速,而食品和饮料保持较慢增 速(图1). 个人护理品类的增长最健康,增速从2017年的10.1%提高到10.3%.高端化是这一出色表现背后的 重要原因:由于消费者的消费升级意愿不断加强,商品平均售价上涨9.8%.例如,护发素品类的 销量下滑0.8%,但平均售价却上涨8.1%.洗发水销量仅增长1%,但价格上涨5%;

欧莱雅和潘婷 的平均售价分别增长6%和4%.家庭护理品类强劲增长7.2%,较2014-2017年3%-4%的年均增长率 有所反弹.在家庭护理领域,销售额的增长主要来自销量增长,而不是价格上涨. 在食品领域,营养品等被认为对健康有益的品类引领了增长,而口香糖等冲动消费型品类则有所 下降.总体而言,食品品类增长4.7%,略高于2017年3.4%的增速. 饮料品类的销售额仅增长1.5%,低于2017年2.8%的增速.销售额的增长完全是因为平均售价上涨 1.8%.但在饮料品类中,瓶装水的情况却有所不同.瓶装水的市场规模之所以扩大,主要是因为 图1: 2018年快消品增长保持稳健,其中个人和家庭护理用品的增速超过包装食品和饮料

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2014 Q1

2015 Q2

2015 Q3

2015 Q4

2015 Q1

2016 Q2

2016 Q3

2016 Q4

2016 Q1

2017 Q2

2017 Q3

2017 Q4

2017 Q1

2018 Q2

2018 Q3

2018 Q4