PDF《通感与广告文案创意》

收稿日期: 2002-07-01 作者简介: 唐桂兰( 1963- ) ,女, 安徽宿松人, 合肥工业大学人文经济学院.

第16 卷第

6 期合肥工业大学学报( 社会科学版) Vol.

16 No.

6 2002 年12 月JOURNAL OF HEFEI UNIVERSIT Y OF TECHNOLOGY ( Social Sciences) Dec.

2002 通感与广告文案创意 唐桂兰 ( 合肥工业大学 人文经济学院, 安徽 合肥 230009) 摘要: 意境阶段的广告文案创作, 对语言表现力的要求越来越高, 为了更好地再现文案创意, 人们常常采用 提高语言表现力的各种修辞手法.通感修辞最大的特点就是突破与创新, 对形成广告文案创意很有帮助.文 章通过对通感的特点及其种类的分析, 论述了将这种修辞手法运用于广告文案创意中的必要性、 可行性和重 要作用. 关键词: 通感;

广告文案;

创意 中图分类号: J524.

3 文献标识码: A 文章编号: 1008- 3634( 2002) 06- 0094-

04 Synesthesia and creativity in advertising document T ANG Gui-lan ( School of Humanities and Econom ics, Hefei U niversity of T echnolog y, Hefei 230009, China) Abstract: In advertising w riting, the demand of skillful mastery of the language is becoming increas- ingly high. In order to achieve the best results in terms of creativity, people frequently apply all kinds of rhetorical means. T he typical feature of synesthesia lies in creativity and innovation, w hich is of great help for the creative w riting of advertisement. T hrough analysis of characteristics of synesthesia and its classification, the necessity, feasibility and importance in applying the rhetorical means into the creativity of advertising document is elaborated here. Key words: synesthesia;

advertising document;

creativity

一、 广告文案的创意需要运用富有表现力的修辞格 广告文案创作的发展, 从诉求的重点看, 大致经历了两个阶段――自夸阶段( 推销时代) 和意境阶段 ( 营销时代) .在自夸阶段, 广告文案创作将商品或广告主作为诉求重点, 在内容上突出产品性能优异或 广告主的与众不同;

在表现形式上大多选择使用形容词的最高级, 以示自己超凡出众.例如: 你若用 最好 , 我就用 最佳 ;

你若用 **第一 , 我就用 **首创 ;

你若用 省优 部优 , 我就用 国优 等等. 由于新产品、 新技术日新月异, 今天的新性能, 明天就有可能被模仿或被更先进的性能、 更优异的品质所 替代, 加之在表现形式上褒义词中最高级的形容词数量毕竟是有限的, 而每一个广告主( 人) 都尽可能地 多采用, 结果势必造成广告文案雷同现象.广告发展到成熟阶段, 这种低层次、 低水平的自夸性广告文 案, 无论从内容还是从形式上已没有任何传播效果可言, 更难以打动消费者的心. 于是, 广告的创作人纷 纷将目光投向了广告文案创意. 他们希望 在对市场、 产品和消费者进行调查分析的基础上, 围绕广告产 品( 服务) 的销售主题, 对抽象的产品( 服务) 诉求概念予以具体形象、 艺术地表现 [ 1] , 创造一种消费意 境, 以期引导消费者进入所营造的意境之中, 获得良好的消费感觉, 形成消费动机, 剌激消费. 由此我们可以看出, 意境阶段的广告文案创作, 已由单单把诉求重点放在关注企业或产品的自身, 转向了既关注自身更关注消费者, 人们对广告文案的载体――语言的要求也越来越高. 缺乏表现力的广 告文案, 在语言上或就事论事, 或苍白无力, 不可避免地产生枯燥乏味的感觉, 很难营造、 形成美好的消 费意境;