PDF《第二章 消费者的心理活动过程》

第二章 消费者的心理活动过程 学习目标:通过本章的学习,了解消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程, 准确掌握感觉与知觉、记忆与注意、想象与思维等基本概念的含义及其在营销活动在的作 用,掌握消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程具体内容和三者之间的关系.

关键概念:感觉(sensory) 知觉(perception) 认识(recognition) 情感( affective) 意志 (will) 引导案例: 红豆 品牌,诗意盎然 中国的 红豆 集团,用优秀传统文化的移情手法,把唐朝诗人王维的一首著名的爱 情诗创造的意境移入品牌创意之中,推出以 红豆 为商标的名牌服装. 红豆生南国, 春来发几枝.愿君多采撷,此物最相思. 人们购买 红豆 牌衬衣送给自己的爱人,或 者自己买一件穿在身上, 在穿衣的同时享受着一种文化、 一种爱意, 怎么能不特别喜欢 红豆 服装呢? 红豆 服装被译为 Love seed (爱的种子)而扬名海外,畅销不衰. 红豆 商标一举成功,原因在哪里?就在于它适应了消费者的情感需求,认识过程、 情感过程及意志过程是消费者心理活动的三个过程,即本章所要分析的内容. (资料来源:作者根据相关信息整理.) 消费心理学是以普通心理学为基础的, 是普通心理学在营销活动中的具体体现和应用. 千差万别的消费者行为,总是与消费者个体特定的心理活动相联系.人的心理活动,是客 观现象在人脑中的反映,是人脑进行的特殊生理过程的产物.人脑是人的心理现象产生的 器官,是产生人的心理活动的主要生理基础,人的心理活动的实质是人脑和客观现实两个 方面的有机统一,是客观现实(包括自然现象和社会实践)的主观印象.研究消费者的心理, 就是要运用普通心理学的一般原理,通过对消费者心理活动研究,认识和掌握消费者心理 活动过程的基本规律以及个性心理的主要特征. 消费者的心理活动,包括心理过程和个性心理两个方面.心理过程是指人的心理形成 和发展的活动过程,是人的心理活动的一般的、共有的过程,是人的心理活动的基本形式, 是每个人都具有的共性心理活动.心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程,它们是统 消费心理学(第三版)

26 一的心理过程的不同方面. 营销心理活动过程包括消费者的认识过程、 情感过程和意志过程.

第一节 消费者的认识过程 人的心理过程,是心理现象的不同形式对现实的动态反映.19 世纪到

20 世纪初,心 理学的研究取得了很大的进展,心理学家们把人的心理活动划分为

3 个方面,即认识过程、 情感过程和意志过程,简称知、情、意.认识、情感和意志

3 种心理过程,是人的统一的 心理活动的

3 个不同方面.对认识过程、情感过程和意志过程的研究所取得的成果,极大 地深化和丰富了消费心理学的理论.人们认识客观事物的一般过程,往往事先有一个表面 的印象,然后再运用自己已有的知识和经验,有联系地综合加以理解.可以说,人们对事 物的认识过程,也就是人们对客观事物的个别属性的各种不同感觉加以联系和综合的反应 过程.这个过程主要通过人的感觉、知觉、记忆思维等心理活动来完成.

一、感觉与知觉 心理学研究的结果表明,人脑对客观世界的认识是从感觉和知觉开始的.感觉和知觉 是人的心理活动的基础,也是营销心理的基础.心理活动的认识过程是通过消费者的感觉、 知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动实现的. 1. 感觉 感觉,是指人脑对直接作用于感觉器官(眼、耳、鼻、舌和皮肤)的外界事物的个别属 性的反映.例如视觉可以辨别光线的强弱和颜色的深浅,判定物体的远近和形状的大小;

听觉可以接收和辨别各种声波的音色、音调和分贝;

嗅觉可以分辨各种挥发性物质的气味;

味觉能分辨溶于水中的物质的化学特性等.感觉器官人人具有,只不过可能一些人这方面 感觉器官更敏感些,其他方面感觉器官稍迟钝一些.外界任何事物都有着许多个别属性. 一个西红柿就有许多个别属性:鲜红的颜色、清新的香气、酸甜的滋味和光滑的表皮等. 西红柿的这些客观属性,作用于我们的眼、耳、鼻、舌等感觉器官时,就会产生各种感觉. 外界事物的属性即指客观事物最简单的物理属性(如颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙 等)和化学属性(易挥发与易溶解的物质的气味或味道)及最简单的生理变化(疼痛、舒适、凉热、饥饱、渴等).任何一种感觉,都是人的大脑对该事物的个别属性的反映. 感觉,从内容来说是客观的,但从形式上说是主观的.因为人对客观事物的反应,必 须依赖人的大脑、神经和各种感觉器官的正常机能,并受到人的机体状态的明显影响.所以,不同客体对主体刺激引起的感觉是不同的,不是所有的刺激都能引起主体的反应,只 能在一定的适宜刺激强度和范围内,才能产生感觉,这就是感觉阈限和感受性的问题.凡 是能引起感觉的持续一定时间的刺激量,称为感觉阈限.刚刚能引起感觉的最小刺激强度 叫做绝对阈限.绝对阈限的定义:有50%的次数能引起感觉、50%的次数不能引起感觉的

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第二章 消费者的心理活动过程 刺激强度. 刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差叫做差别阈限又称为最小可觉差, 差别阈限的定义:有50%的次数能觉察出差别、50%的次数不能觉察出差别的刺激强度的 增量.由于主体的机能状态和知识经验的差异,感觉阈限是因人而异的.因而,不同人的 感受性就有所差别.例如,音乐工作者对音质效果的分辨力特别敏锐,而一般消费者的反 应可能就比较迟缓一些.在消费活动中,并不是任何刺激都能引起消费者的感觉.如要产 生感觉,刺激物就必须达到一定的量 ,即那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量,凡是没有 达到绝对感觉阈限值的刺激物,都不能引起感觉.例如,电视广告的持续时间若少于

3 秒钟,就不会引起消费者的视觉感受.因此,要使消费者形成对商品的感觉,必须了解他们 对各种消费刺激的绝对感觉阈限值,并使刺激物达到足够的量.在刺激物引起感觉之后, 如果刺激的数量发生变化,但变化极其微小,则不易被消费者察觉.只有增加到一定程度 时,才能引起人们新的感觉.例如,一种商品的价格上涨或下降 1%~2%时,消费者可能 毫无察觉.但如果调幅达 10%以上,则会立刻引起消费者的注意.这种刚刚能够觉察的刺 激物的最小差别量即差别感觉阈限.差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数,即原有刺 激量越大,差别阈限值越高.这一规律清楚地解释了一个带有普遍性的消费心理现象, 即 各种商品因效用、价格等特性不同,而有不同的差别阈限值,消费者也对其有不同的差别 感受性.例如,一台彩电价格上调三五元乃至十........