编辑: 此身滑稽 2017-12-23
图像与商业文化 分析中国近代广告 吴咏梅、李培德 编著 香港大学出版社 香港薄扶林道香港大学 www.

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2014 香港大学出版社 ISBN 978-988-8208-48-7 版权所有.本书任何部分之文字及图片, 如未获香港大学出版社允许, 不得用任何方式抄袭或翻印.

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2 1 百乐门印刷有限公司承印 著者简介 vii

图表目录 xi 序xvii 谢辞 xix 引言 xxi 第一部分:中国近代广告的文化、经济和政治分析

1 1 广告与跨国文化翻译:二十世纪初期 《申报》 医药广告的再思考

3 黄克武

2 二十世纪初期英美烟公司在中国的广告活动

25 高家龙

3 月份牌广告画与近代中国烟草业竞争:1920 至30 年代

45 李培德

4 民国时期上海四大百货公司的广告活动及都市发展

69 菊池敏夫

5 大国图腾:承载六十年国家理想的公共图像

91 吴学夫、黄升民 第二部分:日本广告在近代中国的发展

111 6 战前上海日商广告的调适与本地化

113 陈祖恩

7 战前上海印刷界的中日交流

135 田岛奈都子

8 销售卫生及美的现代性:近代中国的日本医药和化妆品广告

173 吴咏梅 目录 vi 目录

9 再现 「现代女性」 :日治时期 《台湾妇人界》 的广告图像符号研究

207 孙秀蕙、陈仪芬、王湘婷 参考文献

233 引言 吴咏梅 广告是近代资本主义企业和商家为了扩大其产品或服务的销售而采用一 种或多种大众传媒工具进行宣传的一种商业手段.作为都市消费文化的一个 重要元素,广告主可利用不同的创意方式和视觉图像向众多的消费者传达产 品的性质、服务或主张的资讯.这些资讯有多方面的用途:商家用来劝诱消 费者购买产品或服务;

政治家或政治利益团体用以推销政治主张或劝说投票 者;

跨国公司在其全球行销过程中采取 「本土化策略」 ,以便在异地移植其 价值观、占领市场份额和提高企业形象;

非牟利组织用以筹集资金,招募义 工;

政府用来推广特殊的社会活动,例如人口普查、战争动员或反吸烟等. 广告可以在很多方面影响消费者,但是广告最根本的目地在於具创意 地劝诱消费者消费,在向社会大众介绍新产品功能的同时,为他们提供一种 了解新产品和新事物的方法,由此塑造大众的购物行为和购物欲望.比如: 广告既教导女性引起男人注意的方法,也传授她们持家之道;

广告不但向人 们显示拥有自行车、电视机、汽车的乐趣,让人们了解到饮用啤酒、可乐和 抽烟的快乐,还让人们知道诸如牙膏、肥皂、灯泡、冰箱、洗衣机、电脑和 手机等源源不断的新发明是多麽地适合寻常百姓的日常生活.换言之,广告 是以告知和说服消费者为目的,它将产品和服务转化成形象和梦想来进行推 销.在过去的

200 多年间,广告通过制造 「富裕」 的寓言,来推销新的价值观 和消费观以及新的商业文化,尝试以所谓的新型都市文化来重铸人们与物质 商品的关系.

一、中国近代广告概述

(一) 中国近代广告业的产生和发展 在中国,在有商品交换的上古时代便有了实物广告的雏形,后来发展成 诸如叫卖、招牌、幌、布帘、旗帜及印刷布告、招贴等利用视觉和觉来扩 xxii 引言 大商品宣传的传统广告形式,发展至今已有一千年的历史.只是到了近代, 随着英法德美日等殖民势力在中国的扩张、近代报刊的引进和印刷出版业的 发展,现代意义上起源自西方的 「广告」 才进入中国.鸦片战争后,由於开 辟了新的通商口岸,并取得内河航运权,外商对华贸易迅速扩大,他们针对 商品输出和原料掠夺,在华设立洋行,投资於轮船航运、船舶修造、码头仓 栈、保险、银行以及为商品贸易服务的加工制造业,亦将其国内产品输出中 国.1895 年,日本和欧美列强通过 《马关条约》 获得了在中国开设工厂的权 利,外国工业托拉斯和资本财团竞相进入中国,开始利用中国廉价的劳动力 和原料,在通商口岸开办工厂,将西方近代商品经济和市场经营模式引进 中国,强行将中国卷入世界市场. 《中国近代工业史资料》 统计,1894 年 前的

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