PDF《民国商家对辛亥革命的特殊纪念》

第3 8卷第5期 四川师范大学学报( 社会科学版) V o l .

3 8, N o .

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0 1 1年9月JournalofS i c h u a nN o r m a lU n i v e r s i t y( S o c i a lS c i e n c e sE d i t i o n ) S e p t e m b e r ,

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1 1 民国商家对辛亥革命的特殊纪念 ― ― ― 双十节 广告与 广告 双十节 郭辉, 罗福惠 ( 华中师范大学 中国近代史研究所, 武汉

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7 9 ) 摘要: 民国时期的商业广告铺天盖地.在 双十节 这么一个特殊节日里, 商家在报刊上的商业广告则广泛地 运用 双十节 符号, 包括国家缩影象征的 国旗 、 表示十月十日的 十十 以及祝福国家的 万岁 .这些符号的使 用, 不仅丰富了国庆广告的设计, 同时也让国庆广告具有了更加深刻的内涵.商家的 双十节 广告, 其实也在 广告 双十节, 用商品促销的方式纪念辛亥革命. 关键词: 商家;

辛亥革命;

广告;

纪念 中图分类号: K

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7 文献标志码: A 文章编号:

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0 7 收稿日期:

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1 2 基金项目: 教育部哲学社会科学研究重大委托项目 辛亥革命的百年记忆与诠释 ( 项目编号为0

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4 ) 系列成果之一. 作者简介: 郭辉(

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8 3―) , 男, 湖南益阳人, 华中师范大学中国近代史研究所博士生, 主要研究中国近现代思想文化史;

罗福惠(

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4 5―) , 男, 湖北武汉人, 华中师范大学中国近代史研究所教授、 博士生导师, 主要研究中国近现代思想文 化史. 商业广告是商家的一种促销手段, 能够传播商 品的信息, 激起消费者的购买欲望.所以, 广告与消 费主义之间的关系最为直接, 消费伦理为 广告业所 控制, 它大肆鼓吹的是得过且过、 享乐主义、 自我表 现、 美的身体、 异教主义、 逃避社会义务、 向往遥远国 度的异域风情、 培养生活情趣、 使生活具有独特的格 调 [ 1]

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6 .然而, 在特定的时期, 消费主义与政治可 能联系到一起, 成为广告的主要内容① .学界对于 近代报 刊广告, 尤其是《申报》 广告的研究已经不少② , 但是对特定节日的商业广告却少见研究著述. 民国成立以后, 每年的国庆日亦就是辛亥革命爆发 之日, 俗称为 双十节 ③ , 商家在报刊上发表大量的 广告, 在推销商品的同时, 也 广告 了双十节.本文 以民国时期《 申报》 上的国庆商业广告为中心, 分析 商家在国庆广告中对 双十节 符号的运用和对辛亥 革命的纪念. 一 双十节 广告中的国旗 北洋政 府规定, 悬旗结彩 为国庆日应举行事[ 2] .所谓 悬旗 就是悬挂国旗.北洋政府时期是 将五色旗作为国旗. 双十节 商业广告对于五色国 旗的使用, 早在第一届国庆纪念日的报纸上就出现 了.民元国庆纪念, 全国各界开展了隆重的纪念活 动, 到处呈现一片喜庆之色.报纸上也出现了独具 国庆 特色的广告, 许多 双十节 符号被广告主利 用来做商品宣传, 利用最为广泛者为五色国旗.五 洲药房的人造自来血广告, 将五色国旗与各国国旗 并列在一起, 围绕于十八星旗与青天白日满地红旗 周围[ 3] .其中十八星旗为湖北军政府宣告成立时之 旗帜, 而五色国旗居于次要的位置.此广告的设计, 原为纪念阴历 八月十九日武昌首义期 , 而非后来 国家确定在阳历1 0月1 0日之 国庆 ④ , 因此有将 湖北军政府成立时之旗帜 十八星旗 悬于主要位置 的广告设计.虽然五色国旗于广告中并不显眼, 但 为首次使用, 表明了 国庆 之意, 在旗帜之下, 标 光02复纪念大赠品 , 并有商品促销手段之具体说明.这 一广告, 将国旗与产品销售联系在一起, 为日后许多 国庆广告提供了蓝本. 国旗作为 国家的旗帜、 国家的缩影、 国家的标 志 [ 4]